编辑整理/活腻@TOPYS
设计/Youvi@TOPYS
回顾去年的热门广告，我发现了一个有趣的现象。
几乎所有受欢迎的案例，都在花式炫耀强调“基本功”一词。
接下来就花点时间，听我卖力把场子圆回来。
顺便看看2018年，都给你留下了哪些宝藏。
提升艺术修为，地产商照样卖文化
拿艺术品作文章的广告早已见怪不怪，但谁叫它是卖房地产的呢。
埃及地产公司Palm Hills Development的这条tvc，用真人实景还原名画中种种我们颇为眼熟的场景，来卖自家主打创意与艺术的梦幻之城Badya。听说仅需要掏钱这一个动作，就能彰显自己的高级品味。
不仅洞察，学会思考更是进阶技能
我更愿意亲切地称下面这组短片为“只要三十秒或一分钟，就能带着观众跟上你的思考”。
亚里士多德早就说，人天生是“政治动物”。富士相机自2016年开始推出《世界命题》系列广告，对这个病态的世界持续发问。通过对日常生活与社会议题未停止的观察与思考，凝练成对话形式的深度文案，表达摄影这门学问的初衷，也引导受众发现更多。
你还需要多一些
会自己找关联的想象力
下面这组肯德基炸鸡“辣出火”的平面广告，完美诠释了想象力的重要性——有些事情，不需要细究逻辑关系，凭着直接经验就可以得到。
香港奥美将图片里的“火”全都替换成了肯德基的“火辣炸鸡”(hot&spicy)，真·简单粗暴。
全片使用iPhone X拍摄，
甭管你信不信
去年春节前夕，iPhone X携手导演陈可辛推出广告影片《三分钟》。
短片成功刷屏朋友圈，也引起争议不断，最多质疑在攻击这句“使用iPhone X拍摄”。但毕竟机器也需遇伯乐，基础技能够扎实才能调教好。下一个问题，广告想要表达什么？全片未出现产品，但处处都显露了iPhone X媲美电影大片的摄影功能，有资本骄傲。
简而言之，产品功能够硬，还找得到人来显摆功能，这事儿自然就成了。
好LOGO多重要？得拆了才知道
1968年，麦当劳确立了双拱门的LOGO形状；1975年，启用西红柿炒鸡蛋之配色；2006年去掉了LOGO上的品牌名称。
那时候改LOGO的设计师应该没料到，在2018年的今天，金拱门会被大卸八块，只是为了给老司机们指明门店的位置。
↑ 在您的左边
↑ 在您的右边
↑ 错过了！
↑ 我们下一个出口见吧！
得益于老麦LOGO深入人心的地位，路牌导视上虽没出现半个品牌信息，但准是他们家没错了。敢问下一个对LOGO动手的品牌会是？
没有全套产品的底气，
品牌也不敢在电梯过圣诞
宜家最吸引游客的是什么？样板房。全套宜家产品就能打造温馨小窝，居住拍照两相宜。今年圣诞意大利宜家就利用丰富的产品线优势，将圣诞样板房搬进电梯，拍了条tvc。
品牌根据“70%的人都在自己家里过圣诞”的巧妙洞察，告诉观众：只要有宜家在，啥都没有的空间也能被装点得节日感满分，电梯也不意外。至于精神层面提倡的生活中的乐观、善良与勇气，便都是附加值了。
没钱还想蹭大牌？
百威：可是我有历史啊
百小威可是今年户外广告营销中名副其实的机灵鬼！
摇滚乐自打出生，就与啤酒脱不开干系。可找摇滚明星来为啤酒代言，费钱又费事。那不如……建立某种联结，把这俩在广告营销里也牵上线。
托互联网与搜索引擎的福，百威在户外广告上给出关键词，让消费者自行Google那些传奇摇滚音乐人手持百威啤酒的历史画面。没花一分一毫代言费与版权费，轻松蹭上摇滚界响当当的名人流量，还顺道炫耀了把自己不可复制的历史沉淀。服气！
用户画像，就是最好的广告
用macbook的，是什么样的一群人？看了下面这条广告片你也许能明白。
摄影师、程序员、音乐家，或是在自己工作岗位上持续发光的素人，他们用Macbook不断创造作品与成绩。这次苹果通过捕捉他们的用户画像（用户基数够大特征够鲜明才敢这么做）：来自世界各地、拥有无限想象力与创造力的人，让用户为产品代言，建立产品与消费者的联系，同时鼓励更多人继续用全新Macbook Pro创作。
我看中国区用户，就自顾自创造得挺开心。
官方开起山寨店，
借着知名度的甜头“招摇撞骗”
官方山寨的伎俩，在今年颇为流行。
前有意大利牛仔裤品牌DIESEL孵的山寨快闪店“DEISEL”，限量发售印着假LOGO的正版商品，来参与纽约时装周关于维护正版的讨论。后有折扣类鞋类零售商Payless收购前Armani门店，进了批廉价鞋靴再包装，重磅推出全新的假奢侈品品牌Palessi，有力抨击时尚圈的“务虚主义者”。
实验形式不免极端，但出发点实为良善。试图引起消费者与行业市场审视自身，也落得了个良知品牌的口碑。双赢！
简单点，打广告的方式简单点
对文案的基本要求是，不说废话。可这几块卖RXBAR能量棒的广告牌上，好像全是废话。
↑ 一块蓝色的大广告牌
↑ 一张非常非常大的海报
↑ 一张在时代广场上几乎没人会注意到的RXBAR广告牌
当营销者对某个行业现状感到厌倦试图改变时，回归本质可能是最有力的嘲讽。比如像RXBAR这样，一边埋头钻研产品，一边喊出口号：“NO B.S.（话不多说，爱咋咋地）”。头也不回地把一众遵循着能量棒宣传模板（产品logo+激发食欲的图片+产品功效的声明+专家背书）的竞争者甩在了身后。
↑ 产品照
↑ 食物
只是不知道消费者买不买单。
但如果零食、泡面、外送等等等产品图都能朴实点儿用上百分百真实的照片，我愿意买单。
今天的盘点到这里告一段落。
开头提到的“基本功”，不论是创意人自身的职业技能还是品牌提供的发挥空间，都是栽培好创意的养料，大可参考以上案例精髓结合现实状况取长补短。但切记，这一切只是解题思路，新的惊喜由你创造。
最后，新的一年，记得每天准时收看TOPYS，我们一起学习。
