变时髦后的The North Face,依然在追求“小而美” | TOPYS专访

被调回The North Face位于旧金山的全球总部后,Tim Sedo经常从同事那收获这么一句调笑:


“Tim,你太fashion了!看起来根本不像是做户外运动的那类人。”


这令他很是抓狂。爱滑板,每周也会外出滑雪5次,但和那些狂热的户外运动爱好者们站在一起,身着The North Face Urban Exploration(以下简称为“TNF UE”)的Tim看上去的确没那么“野”。


△Tim Sedo在MINDPARK创意大会2019演讲现场


TNF UE是Tim Sedo及其团队共同打造出的概念,顾名思义就是“城市探索”。过去TNF 产品总是给人以“穿TNF 的衣服的人一定有不少探险经历”的刻板印象,而TNF UE或许正是打破这一刻板印象的一个小小缺口。


Tim Sedo主张——探索,不仅局限于专业运动员徒手攀登梅里雪山的传奇故事那般,城市之中同样也值得探索,TNF UE的概念由此诞生。同时,区别于被潮人们所追捧的“紫标”、“白标”,UE并不属于品牌下的任何一条“支线”或“系列”,而是以其独具风格的设计让人一眼辨识出 。


△吉原秀明及大出由纪子所主理的日本时尚品牌 HYKEThe North Face 合作系列,被誉为 TNF 中最有美感的联名系列


2018年,Tim被升职为The North Face全球品牌总监,回到全球总部之后,他也将其担任亚太地区高级品牌经理期间主理的UE概念推广至欧美市场。关于TNF,近年来大家对它最多的讨论,无外乎“变潮”了、“好像在向生活方式领域转型”等等,但在MINDPARK创意大会2019的现场,回顾这段历程时,Tim Sedo提及最多的却是“大厂”TNF对“小而美”状态的极致追求。



1.以初创思维开启全新尝试,

第一支宣传片的预算极低


最初在推出UE概念的时候,Tim随团队一起去香港拍了支片子。仅耗时一天,且成本很低。在这支片子里,城市探索者们走向街头,在城市间开展了一项名为 Rooftopping 的运动 (尽管这项运动目前在很多国家还是属于非法行为)



这些尝试渐渐吸引了一些设计师们的关注,他们开始愿意朝着“城市探索”的方向和品牌开展合作。设计风格上一个最直观的区别——不同于传统户外的“艳丽”,“城市户外”多以深色为主,看上去也更日常、时尚些。


 UE为TNF“拉拢”了一批城市中的“山系青年”,由此扩宽了品牌目标受众群。而随着UE在亚太地区的快速成长(目前大中华区已有超过20家门店),它也成功地引起了欧美市场的注意。


△仓石一树 x The North Face Urban Exploration


“一定要以初创思维开启新的尝试,如果公司一开始就投入了很大手笔的资金,那我反而不知道该从何下手。”对于Tim来说,刚开始的启动资金,已足够自己去验证“城市探索”这个全新概念的可行性。


在大型国际品牌工作的人,难免都会面临“一个地区的潮流趋势很难影响整体品牌风格”的困境。而恰恰相反的是,UE却是从一个地区走出,继而去影响The North Face在欧洲、北美的流行元素。“全球的创意人士都在寻求变革的力量,我很坚信在整个创意行业,知识是全球流动的。如果总部给了你足够的自由去尝试新的东西,那么这些变革的力量或许是真的可以推动品牌全球化运营的。”



2.和消费者之间要产生一种真正亲密的关系


伦敦情报机构曾针对运动品牌做了一个调查报告,调查结果显示,这些运动品牌与消费者的情感联结其实已发生了巨大变化。


如今的消费者并不在意——自己是否能消费得起那些定价过高的产品,他们只在意——在了解这个品牌独一无二的气质和价值后,自己是否还是品牌最独有的享受者。



说得更加直白一些,消费者在购买品牌的时,购买的其实还是品牌的价值,他们希望自己跟品牌之间有一些“你知我知”的互动和对话。


对于The North Face来说自然也一样。它不仅仅满足于卖夹克衫,而是试图找到一种更好的叙事方式来与消费者产生互动。Tim也给团队制定了一个看上去十分艰巨的任务——希望通过UE,把The North Face变成历史上谈资最久、也流行最久的一个品牌。


Tim似乎并不看好这个时代里的“网红”和“意见领袖”,而是强调需和身边的人发展真正亲密的关系。从他参与的许多拍摄中就能看出,没有太多夸张和美化,照片中呈现的都是自然、真实的景象,人物及人物关系都是真实的,拍摄制作也因托朋友的关系,将成本压到最低。



在制造人人皆能参与的话题上,TNF表现得也超出一个运动品牌的本分。


在这个被命名为“墙就是用来爬的”campaign中,TNF鼓励大家走出户外参加攀岩活动,同时借“墙不是用来分裂我们的,它把我们团结在一起”、“墙就是用来爬的”等广告语试图传达攀岩者的包容精神。



Tim对目前大多数企业都在强调的投资回报率(ROI)很是嗤之以鼻。“对于品牌来说,我们要谈的不仅仅是投资的回报率,而是情感的回报率(ROE)。这可能听起来有点老土,但我们需要为品牌创造粉丝经济,而不是创造一个消费者。”



3.切忌把产品线打得太多太散

产品也有分层


坦白说,尽管TNF旗下的各个产品支线对于不关注潮流的普通受众来说还是略显眼花缭乱,但在TNF内部,却有着一套清晰的产品分层逻辑。


TNF主张,“切忌把自己的产品线打得太多太散,只需主打几款明星产品就足够了。而这几款明星产品可以散发出能量场、持续地为你的品牌去创造收益。”


这一点其实在竞争对手Nike身上也有着类似的经验借鉴。Nike将旗下的所有产品分成三个层级:最底下一层(第三层)便是Nike Air,作为Nike最热卖的大众产品,这系列鞋在Nike的任何线下店铺都可以买得到,价格也相对亲民;到了第二层,Nike开始为产品注入了技术;而处于金字塔顶端的第一层便是Nike最新、最炫酷的那款产品,它所建立的能量场可快速在市场中形成噱头,以吸引更多人的注意,从而引导消费者们关注第二层的功能型产品,再逐渐到第三层真正渗入大众市场的热卖产品,以此层层递进,为品牌创造更多销量。



同样的,TNF也采取了产品分层策略,在不同时期发布不同层级的产品,以在市场上形成阶梯式上浮的销售增长。以一个季度举例,自这个季度开始,TNF就推出一款全新的明星产品,虽然只是小批量生产,却能借助KOL的社会影响力在社交媒体上制造热点;


△陈冠希率先演绎TNF UE 与仓石一树联名


接下来品牌就会发布经典款产品,它延续了TNF一贯酷酷的设计风格;而到了第三阶段,TNF就开始去卖连锁店都会销售的功能性的服装,也就是我们所说的“大路货”,以此来打开市场销量。


“就像耐克一样,我们的明星产品也不应该过多,特别是在打造一个品牌的初期阶段,应该通过不同的销售渠道,或是不同的品牌推广的方式去触及你的消费者。 ”



4.筛选合作的唯一标准是——

想和对方的目标受众产生关联


不少人认为,TNF变“潮”的开始,是搭上了Supreme这个好搭档。而在TNF看来,变“潮”并不是自己最根本的初衷,选择和supreme合作事实上是基于二者共同认可的嘻哈文化。


上世纪六十年代,美国社会充满动荡,而不受政府和社会干扰的户外运动给年轻人提供了一种摆脱纷扰的环境。


TNF创始人Douglas Tompkins 正是瞄准美国中产阶级家庭以及年轻人对户外运动的需求(这在当时也可以说是一种热门的生活方式),开始为户外运动爱好者提供户外运动装备。这家小小的在旧金山北滩地区开业的商店一下子就火了。


据说,TNF与Supreme的首次合作始于10年前,“Supreme的文化也是来自街头文化、滑板文化、滑雪文化,跟我们非常契合。”TNF试图借助这次合作与喜爱街头文化的用户建立更多关联。而现在,与Supreme的合作几乎已形成固定周期,每年会推出2次左右的合作。Tim认为:“在和品牌合作的时候,一定要考虑清楚,合作方的消费者是谁?你的消费者是谁?如果双方的客群不太一样的话,就没有太多合作的意义。


△Supreme x The North Face  2019 春夏联名系列


据Tim透露,TNF内部的合作共有四种形式,除了上述和其它品牌的联名合作款外,还会与设计师合作(似乎尤其偏爱和日韩的设计师合作);和不同的媒体、机构合作,譬如之前有与《Lost》、《国家地理杂志》合作过相关专题内容(50周年之际,TOPYS也有幸参与合作了TNF50周年内容专页及礼盒研制)


△TNF x TOPYS 50周年礼盒


还有便是和一些线下零售店合作,针对不同的零售店特色去制定一些合作方案。


△TNF UE位于北京三里屯的店面


看见没,即便是跨界合作,这跨界也并不是毫无章法得乱跨,内在也有迹可循。在MINDPARK创意大会大师班的现场,Tim还慷慨地分享了一份内部筛选合作伙伴时的评估表(当然抹去了属于商业机密的数据),其中合作目的、合作可以给品牌自身带来的价值都被条目清晰地列为重要评估标准。


“合作最主要目的就是要去触及到对方品牌的消费者,打入新的市场领域。好的合作必须是1+1等于3。”




看上去,如今的TNF似乎一改往日传统户外品牌的老旧行头,披上了层时尚的神秘面纱。而事实上,除了UE外,TNF还有专注于山地运动的产品和消费细分市场。他们不认为自己是在向生活方式领域或时尚领域转型,也不希望自己离品牌基因太远,这些新的尝试不过是与不同的消费者对话提供了新的渠道。


生活方式现在其实也越来越全球化,在针对不同地域制定不同的品牌策略这件事上,TNF只有一个万全原则——“‘探索’是唯一不变的叙事主题。”

商业 创意 时尚 The North Face Tim Sedo 户外 Urban Exploration 探索
变时髦后的The North Face,依然在追求“小而美” | TOPYS专访
摇摇冻
2019-05-22 12:37:26
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