P&G 的Tide to Go 洗衣笔，一个从洗衣精延伸出来的创意产品。
如果说苹果计算机 (Apple )用设计 改变了高科技产业的游戏规则，那么宝洁(P&G)则是用设计改写了消费产品产业(CPG)的游戏规则。设计不只是传统印象中的美工、产品与包装，而是创新、营销、策略与组织变革，宝洁的设计故事，可以说明设计的蜕变。
故事要从2000年新任董事长A.G. Lafley走马上任开始谈起，当时的宝洁面临了成长停滞，主要七大品牌的市场占有率下滑的危机。创新，是一个出路，但是宝洁创新的经费从来没有减少，可是成果却愈来愈少，其中的一个主要原因在于，宝洁过度重视科技导向的创新，反而乎略消费者(与市场)导向的创新，一个以贴近消费者生活出名的公司，正逐渐远离了消费者。
因此，A.G. Lafley一上任就推动一系列的创新变革，设计就是其中重要的一环。有些了解产业特性的人，会认为宝洁己经很设计了，因为宝洁专长的就是打造品牌，从Tide数十年来的商标与包装演进，就可以知道宝洁多么重视设计。
然而，把设计限制在包装与Logo等外在装饰功能的思维，正是宝洁积极想改变的，因为设计不是流程中的最后一个步骤，而是了解消费者的第一个步骤，也是每一个产品开发步骤都要有的思维。设计不只是一个小的部门，而是每一个部门都要有设计思考。
一个庞大的企业，要全面地拥抱设计思考，没有高层的支持，就会沦为口号。宝洁里推动设计运动的第一人，也是最重要的一员，就是董事长A.G. Lafley本人。Lafley对于设计的认识，起源于他在1990年代于日本宝洁的经验，日本是一个高度重视设计的市场，设计算得上是每日生活的重要体 验及日本社会的集体价值。社会集体的设计价值，足以影响了个人与企业的策略思考，A.G. Lafley在日本的设计启蒙，和意大利与北欧设计一样，说明了一个社会的集体价值对于设计发展的重要性。
如果宝洁认为「设计 」不只是产品的形式功能与包装，那么「设计 」还是什么?
用 「设计 」「更」接近了解消费者。过去宝洁的消费者与市场研究，虽然己经很了解消费者了，但这样子似乎还不够，用更多的设计师与深入的设计研究，可以更接 近消费者，有多接近? 不如直接到使用者家里做零距离的观察，进去厨房或洗衣间里看着消费者做家事做为田野的一部份。当品牌经理坐在辨公室吹冷气看市调 数据的周时，设计师己经从第一线得到消费者的需求与产品的问题，得到数据背后的原因。
宝洁谈的「设计」语汇，其实就是企管的「营销策略」。记得在商学院的「营销策略」课上，花了一学期只谈三个重点: 认识客户提高忠诚度、建立品牌并进行创造公司价值。然而，这与宝洁拥抱「设计 」的目的完全契合，宝洁认为「设计 」可以更了解客户，提供愉悦的产品体验，进而提高忠诚度，设计可以协助建立品牌与品牌价值，因此，市场占有率自然而然就可以提高，公司的价值就可以藉由设计而彰显出来。
当 「设计」变成「营销策略」时，各事业部门也就会发现「设计」的价值，当「设计」不只是花瓶而能够有具体的贡献时，每一个事业单位也都十分愿意并积极拥抱 「设计」。 (虽然Henry Dreyfuss早在1950年代即在哈佛商业评论上说明设计师与艺术家的不同，但仍然有不少经理人只用美学与装饰的眼镜，来看设计。)
然而，设计明明就是设计，怎么又突然变成管理、营销与策略呢? 一些设计界朋友一定认为，这又是不懂设计的人在谈设计的说法。
没错，最早在宝洁谈设计的，都不是学设计出身的。Lafley是海军后来跑到哈佛拿了一个MBA，Lafley任董事长时，提高设计在组织决策位阶为副总层 次，当时认命主导设计与创新的副总 (VP of Design Innovation and Strategy) Claudia Kotchka也不是学设计的，Kotchka学会计。虽然会计有时被视为创新与设计的敌人，但在宝洁的故事里，在宝洁二十多年工作经验的Claudia Kotchka，反而是最大的设计推手，论述宝洁的设计思考，大举扩编了设计部门，让设计融入每一个事业群当中。设计，在宝洁开始走红。
经业界的朋友侧面了解，当时在背后帮 Lafley与Kotchka重新诠释设计的，还有 IDEO的Tim Brown (另一说法则是David Kelly)，多伦多大学商学院长 Roger Martin 及伊利诺理工学院设计学院长Patrick Whitney，他们一同帮高阶经理人，上一堂走在设计思潮最前端的设计课。
除此之外，设计咨询公司Design Continuum也是宝洁长期合作伙伴，也是宝洁设计代表作品 Swiffer拖把的幕后推手。这一场在企业内部的设计运动，几乎把设计管理界叫得出名字的专家与公司，都找来了。
设计在宝洁，称得上是一种变革，因为Lafley认为:「设计要做为让宝洁从科技导向 ( technology-centered) 走向消费者体验导向( consumer-experience-centered) 的催化器 」。「设计」让消费性产业真正地贴近消费者，改变了公司的创新方向，也改写了产 业的游戏规则，「设计」，不只是「设计」。
via 美感经济与风格社会的对话
