#反碎片阅读# 乐剑峰荐书

TOPYS编者按:
"反碎片阅读"是 TOPYS 新开设的荐书专栏,希望提倡在碎片阅读之外较为深度的阅读方式和纸质阅读体验。我们邀请各行各业较具代表性的人物,为大家推荐他们最近正在看的喜爱的书籍。无论为了专业积淀,或是人文熏陶,都值得一看。
献给爱读书的朋友。


早五年读到就好了

既然是反碎片,那么如果我再弄一堆碎片给你,让你继续焦虑不安,就显得太不够朋友了。

我只能提供影响过我的、真正改变过我的书。

我只能选择我手边就能找到的书。(有很多读过、喜欢、但不知道现在何地的好书,以后再说吧,比如里尔克诗集)

选书的标准?好不容易想到一条,就是当时一定要有过这种感觉:“奶奶的,早五年让我读到就好了。”

俗话说,阅读三大功能:求生,娱乐,装X。我还真有一阵子追过那些如何赚到1个亿、如何当上CEO、如何泡妞的书。有用吗?有用,用得上吗?都忘了。命里没到,莫强求。

但有一点始终不敢忘:广告是门技术。公司找你、客户找你的目的,并不是让你每天来讲笑话的 —— 创意总监除外。我不是叫你别去读小说(相反它对你的体验很重要),我只是说,太多人身处丰饶之中,却逐渐饥饿至死;在你学好真本领、能够稳稳地干好手头这份差事之前,先别胡乱消费你的时间。

当你控制住你的生活之时,才会有娱乐。三十岁以后会理解的。

好了,这次就选三本吧。

第一本用来谋生,第二本用来养生,第三本用来……逃生。

《丑小鸭》

作者:谭启明 奥美广告亚太区创意总监

尽管我不是个唯4A论者,但有些事情,在当年,的确只有在4A公司里才会有人去讨论。比如:标题的位置对画面信息的干扰、文案语气与节奏的重要性、做广告和做墙纸的区别。

我是个喜欢在专业上较真的人。这是我当年迫切想进奥美的原因。经历告诉我,创作广告有很多规则可循。只不过没人愿意承认这些规,只要你看一眼那些年度获奖作品,你就会明白这一点。那些让我们眼珠子瞪得比脸还大的大奖作品,在关于什么是好、什么是坏的问题上,显然有某些共同的看法。

这本书,就是谈这些共同看法的。书中大量对比图,用“Before/After”的形式,生动地呈现了:在每个idea诞生之初,都是丑小鸭,而只有成熟的创意人才有能力将她变成美丽的天鹅。

 

今天重新翻读,感觉和我第一次淘到这本书时是一样的:彻底惊呆了——它把创意标准讲得如此透彻,以致于我刚才有那么一闪念,不太想把它推介出来——讲得那么明白,让我们以后还怎么混啊。后来想想,算了,公开课都开了,还是做个善良的人,继续为社会作贡献吧。

此书出版在2003年,整整10年过去了,我们的广告变天鹅了吗?

上街看看吧,90%的广告还是像一只呆鸟。


《越读者》

作者:郝明义,台湾大块文化的创始人

在台北书店时翻过,嫌贵,后来居然又在上海季风看到了大陆版,价格只有五分之一,赶紧入手。

这是一本教你如何读书的书,内容扎实,又毫不艰涩。从头到尾的漫画串联,加上趣味十足的标题,翻起来相当可口。讲的内容有:买书的理性与感性、建立个人知识结构的可能、阅读应该“有目的”还是“无目的”、少看书的理由、如何使用书店、小说是三十万字写三十字、诗是离地而飞的热气球、不值得付出那么多时间的书,等等。

最受启发的,是作者打了个极妙的比方,将“阅读”比喻成“饮食”,扭转了我多年来乱读书的习惯:

第一种,主食:白饭、炒饭、炒面、水饺、馒头——“满足生存需求的阅读”。为了寻求人生在职业、工作、生活、生理方面,一些现实问题的直接解决之道,这类很像让我们有饱足感的主食。

第二种,美食:鱼、虾、牛排、大闸蟹等——“满足思想需求的阅读”。不求针对你人生的现实问题,提出直接解决之道,然而却可能帮我们从一个看来间接、却非常根本的方向,思考这些问题或现象的本质是什么,让我们体会人类生命深处的共鸣。

第三种,蔬菜、水果,帮我们消化、吸收纤维质——“工具需求的阅读”。可以帮我们查证阅读过程中不了解的字义、语义、典故和出处。

第四种,甜食、咖啡、蛋糕、冰淇淋、糖果、零食等等 —— “休闲需求的阅读”。跟前三种不同,没有一定目的性,不为了寻求思想的结晶,也不为了参考查证,就是为了娱乐,追求的是口感。

阅读的平衡,也像这四种饮食方式的搭配;我们的书柜,何尝不需要健康?


《异想天开:蔡国强与农民达芬奇》

作者:王寅,南方周末记者

书是2010年5月买的。我在上海外滩美术馆,看了一场蔡国强名为《农民达芬奇》的展览,顺便买了我的诗人朋友王寅与其的对话录。

在展览中,蔡国强先生带来5年的收藏——他行程9000余公里、绕了半个中国,从湖北、安徽等8个省的12位农民手里收集来的60多件“艺术品”。当城市人被永不满足的物质生活所累时,靠土地生活的农民却用废铁、布料、木头做出了飞机潜水艇航空母舰上天入地的大工业品,让人们看到田间地头滋生的梦想是如此饱满、如此期待着起飞。虽然这样的飞机或飞碟几乎从来没飞起来过,但在蔡国强心里,他们一个个就是“达芬奇”。

能当枕边书不多,这是其中一本。原因在于它的奇效,每当诸事焦灼之时,翻看里边的对话,心里会一下子变得安静、踏实,可以想象,当时的眼神也一定很慈祥。

 

摘录几段,不保证对你有用啊:

“你还是要相信自己,一个相信自己是矛盾的,这一点你一定要清楚,你是矛盾的,你是没办法解决这个矛盾的,你一直把自己扮演成要解决矛盾的人,那会很痛苦。但你在创造的过程中,你是充满矛盾的,你是普通人,会受着各种各样的力量和诱惑牵引,你是挣扎在各种各样的中间再去寻找自己,不要委屈太大,而把一些创造力表现出来,你一定要相信你自己是这样的。这个也不叫相信,你要清楚是这样的。

第二,你要清楚你的事情不是靠一次解决的,要在漫长的时间里做各种各样的事情,才能慢慢清晰到底自己在做什么。你要清楚,你不能很着急,要马上通过什么事情解决什么,证明什么。所以你要放在一个更包容的、更漫长的时间段里来看自己。而且你要清楚你自己做的这个事情是与你的祖先和前辈有关,同时跟你周围人面临的矛盾也一样地存在着,这些问题是共通的。”


“我离开泉州年纪并不小,感情很深的,我离开时候28岁,除了出去读大学4年不在。但我感到,以前我也说过,故乡是找不回的,你在变,它也在变。你经常在外面想着故乡,包括我早期的家,我出国以后,在90年代中国大改建的时候,才被拆掉的那个家。那是我5岁左右我们家盖的房子,当时,我跟我奶奶整天半夜都睡在工地上,怕人家偷木头什么的,用塑料布盖床上头过夜。我们家有院子,有水井,有养猪、养鸡。自己有一个鱼池,养很多鱼。那个感情很深的。所以拆掉那个房子对我其实有一定的打击,回家的动力小了一点点。”

 

“作品好到什么程度也有两个(标准),一个有创造力,相对于自己,创造力生机勃勃显示出来,感到他过瘾的地方。要没创造力很容易就疲劳了,因为太多的事情你可以去得到。其实你的价值在于你有创造力,使你感到不安和兴奋,其他都不重要的。这是第一,有创造力,这也是我们工作室的基本方针;第二,你做的事情对整个人类社会的人文状态,是积极方面的,你如果做得对社会非常不好的,也没用意思,我感到我们做的,比如农民达芬奇,还是使人们思考一些问题,没有不好的。”

 

“看到他的情况,其实很伤心,我可以在那边待上几个小时,但是他要一辈子待在那儿。他这个潜水艇沉不沉得下去不是重要的,重要的是通过这个东西使他沉到别的地方去。”


(P.S. 蔡国强先生何许人也,就不介绍了,自己搜吧。)

 

 

尾声:很多年前,刁勇来上海,我们在古北吃饭,对电视里的广告作品指点江山,当时感觉好过瘾,感叹评广告比做广告爽多了。今天,我敲下这堆文字,居然联想到那一幕。的确,写书评比写书简单多了,站着说话不腰疼呗,不是吗?

 

 By:乐剑峰

创意教练 /《广告文案The Power of Words》作者

微信公众号:乐剑峰创意公开课 (ID:lejianfengidea )

新浪微博:@乐渐疯 

创意力课程官网:www.chuangyili.com 




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#反碎片阅读# 乐剑峰荐书
乐渐疯
2014-07-31 16:15:41
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