主持人：接下来我们的一位讲师，是大家熟悉的的，触动传媒首席运营官杨宇时，他给我们讲的是从整合传播到ROI Media。
有请杨老师。
触动传媒首席运营官杨宇时：
各位新老朋友，很高兴今天跟大家见面今天我们可能是最后一两个来做论坛，大家知道我们说你是最近改行了不做财务了不做资本运作了跑来做媒体，大家一定很担心是不是推销某一个人做的媒体呢，我们谈中国的传播理论上的问题。
介绍完思路，我再讲一下我们触动传媒为什么要做触动传媒，跟我们的想法有什么结合的地方。
第一个，我们要讲的一个问题是，媒体做很多的进化。过去10年、15年，我96年进入这一个行业的时候，那，只要给这一个客户给中央电视台买到时段，客户会给我们写感谢函。现在的日子越来越难过，为什么呢？我要讲一个进化的过程了。第一，过去10年以前，无论在美国、中国、还是在其他的地方，美国是单一的。中央电视台是80％的市场占有率，广告主的预算，剩下20％需不需要整合呢，这20％需要的是配合。我们拿一个例子来说，就像马的马蹄一样。到了现在，前一阵子，电视占广告投放总额的52％。我说这一个东西跟我以前的想象不太一样。以前是80％，现在是50％， 为什么掉了这么多啊。
第二，我赶快回去上网查美国的数字。美国的数字，是35％。我说，这一个东西有趣了。如果我们现在是做一个广告主，以前是马蹄，现在是一只手了，必须不同的传播方式一起来做，最大传播方式只有35％。我说话筒是一个广告主的目的，你要把这一个话筒拿起来，你就必须得五只手一起用力，这个时候有两个问题：
第一，五只手这样放，这个话筒是拿不起来的。
第二，这五只手指头如果分布是平衡的，每一手指头用多少力气，就是预算的分配。
所以在一个新的整合的营销的环境之下，我们一定要想这两个问题。
第一个，我们的传播渠道擅长于什么？
第二个，在我这一个传播渠道里面擅长的东西里面，我应该占客户总预算的多少？
我们再说一下理论。很久很久以前，当我刚开始来进入广告业的时候，我就开始去大量学习很多人的著作，我学到所谓的市场学101里面就讲到说，我们的目的是什么？短期销售和品牌的建立。但是这又有一个问题了，因为如果说是这样来说的话，我怎么样来衡量品牌的其他问题呢。
这两个是广告目的的话，我没有办法衡量品牌资产和品牌生命周期要做什么样的东西。
第二，广告主三千万的预算，如果是短期销售和长期品牌，我没有办法来。既然没有办法衡量，我又碰到下一个问题了。我没有办法衡量，我就瞎打，瞎猜，所谓广告公司也好，媒体也好，就是神话了。为什么，大家在外头一大堆广告人就各显神通。这样的话，我们的广告业会倾向于，所有的广告会注重视听的效果，而不是真正地建立品牌作为依归。
再远一点，品牌跟销售是什么样的关系呢？这是最新的想法，是过去一个多月的积累，就是太极图。阴生阳，阳生阴，生生不息的。
成功的品牌是重复销售的结果也是原因。从货架说诸多的品牌中，被消费者挑出，只是成功品牌的第一步。
成功品牌的最终目的是获得消费者如“静脉注射”般的信任，并愿意预先订购以确保未来的消费。对于一个品牌，如果消费者对它的信任到这一个地步的话，就已经是最终的目的了。我给大家讲一个例子，是我自己本身的例子。《经济人》这一本杂志我看了15年，每年我都会订，无论价格如何，我都订，以后我学了太多，我对它的编辑，对它的水准，新的知识方面是非常地有信任的，所以我每期都看。事实上，是不是我们有很多在做的品牌，我们也可以往这一个方向发展。不是以现在促进销售作为一个结果，而是说，让消费者对我们有足够多的信任，希望要确保它的未来消费。很多就把定单下给我了。于是说，基于这几个想法，我就把广告战役的目的细分。
细分成以下9个点。
第一，所有品牌刚出来，希望有一个认知。
第二，认知了以后，化妆品跟我没有关系，我就过滤掉了，第二是相关。
第三是印象，
第四是兴趣，还有接节、认识，体验、好感，销售。
最后忠诚度。我们回头说，前三种认知相关印象主要诉求是冲击力，广告点是有独特的卖点。下面这几个目的呢，比如说兴趣、接触、认识、体验、好感主要的目的，一个感情的纽带和亲和力。消费者知道我一个品牌以后，他希望对这一个品牌产生一定好感和信任。愿意去尝试这一件事情。我们叫亲和力，要跟消费者建立感情。这中间有一个从USP过渡到USP的过程，从独特卖点转移到感情上的接触。形成销售之后，你要想办法建立起消费者的信任力，让他能够重复采买。这是我个人的意见，希望大家也给我一些反馈。
我回头说，刚才媒体应该要分工，不同的传播方式，必须要有不同擅长的地方。如果你是主打冲击力的媒体，你的竞争点在哪儿？视觉、听觉了。主要的表现方式和擅长媒体是什么，就是大型的户外媒体、海报，巴士上的广告，电梯媒体这一些，这是主打冲击力的媒体。
亲和力媒体主要诉求在哪儿，就是互动了。建立一个感情。互动是我儿子教我的，我儿子两岁，怎么样跟人建立起感情呢，怎么样才能有感情。我儿子教我说有三种方式：
第一个，你跟他说话。21世纪有两个自我，一个是肉体的，一个是数码的。我们对媒体的沟通传播除了看中肉体自我，还要对所谓的数码自我进行一定的对话。好了，讲话了，为什么说故事了。你跟小家伙讲故事，两只眼睛圆圆地看着你，交流很好。这跟消费者买东西有什么样的关系了。我们古代中国消费形态是什么，柴、米、油、盐、酱、醋、糖，开门7件事。各位想一想，你过去的决策，你起码有上千个消费决策要做，最起码有100个是有高科技含量的，而且是非常复杂的消费决定的。这不是以15秒钟、30秒钟讲得清楚的。该怎么办呢，得有一个有趣的互动方式来讲这一些产品的故事。所以必须要讲故事。
第三个，是玩游戏，这是最能够建立起互相的感情的。如果我们把商业讯息，用玩游戏的方式，传递给消费者，我们可以达到愈商于乐的目的。消费者在不知不觉当中了解我们的产品的品牌，玩游戏的时候是快乐的，产品的感情永远是对的。除了信任力以外，还有造成销售，还有一个让行动的理由。他的核心竞争力是服务、承诺、激励。还有保证，售后服务、推荐方便，提醒客户种种方式。
我最近写了一篇文章叫《品牌的消费跟消费代理》，里面对怎么样做推荐有一个比较深的阐述，欢迎大家去查这一篇文章看。，博客上有这一篇文章。
回头我们说一下触动传媒，这两天在外头有一些易拉宝，大家也看到了。触动传媒产品我们就不说了，我们是主打亲和力的媒体，因为我们是互动式的，我们是以讲话、说故事，玩游戏的方式，把产品传递给消费者。最擅长让广告者和消费者建立感情的纽带。希望在对话的状况当中，作为与手机短信对话和其他的传播方式结合，来扮演广告主侦察员的角色。
两军作战，我们是做高端消费者第一轮的接触，后面一定要有正规军上来。我们的目的是，如果我们在触动传媒这一个媒体上面做的广告能够引起足够多的兴趣，让消费者发短信，后续进行的广告战役的讯息，我们就成功了。
我们举一个例子，我们跟一个装修的厂商做我们的提案，怎么做呢，我们选各式各样的名人家居，各式各样的装修的风格。最后我给他一个手机的战役，说，如果您是家里面有装修的需求的话，请发一个短信到这一个号码来，我们会给你一个确认码，我们销售人员与你联络之后，安排一个设计师到你府说做设计。大家想一想，室内装饰是什么样的生意，这也是跟我们一样，也是比稿吗，你只要参加比稿，好的装修公司你的胜算是很多的。装修平均额是10万块钱的话，现在这么多的消费者，我们的比例就大了。我们希望我们做好侦察兵的角色，以后让我们的网络行销和手机行销跟我们有一个很好的结合。
就好象五只手指头共同做这一个效果，我们做好小拇指的角色就好了。这一个平台大家也看过了，我就不多说了。
这里面很简单，触动传媒可以在很多地方可以运用，为什么挑出租车呢？机场，火车、商务舱很多机会，为什么用出租车呢？
第一，因为有很好的到达率。
第二，非常吸引人的消费群。想想看，出租车是一辆车，一辆车是一个投资，一个投资必须要回收。出租车在全中国范围内大城市、中城市、小城市、乡村、起步费是多少，是5到10块钱。好了，如果我们针对的消费群是经常坐出租车的人群，每一个月坐40至60次的人群，在全国范围内怎么样达到这一个人群标准呢，就是用这一个出租车媒体了。
第三，专用的环境。大家习惯用每千人成本来衡量媒体的效用。大家想一想有一个问题，在很复杂的一个媒体欢迎里面，比如说地铁，你可能一个广告就是两秒钟，但是在电梯里面是5秒钟，我们在出租车的环境里面，在上海，平均是18分钟。这18分钟是很有趣的。因为人的脑袋里面有一个过滤器，你的眼球两秒钟以内东西是自动删除的。5秒钟左右开始注意力了。5秒钟以上，18分钟，我基本上确认了消费者会给它一定的注意力了。
我们来看一个例子，很多人跟我说，这一个不太对。你要推几千辆没有兴趣，我说不对，你应该要有兴趣。1800万常驻人口，这是一个事实。48000辆出租车这是事实，每月9千万乘客也是事实。我们下面做两个假设，如果9千万人里面有8千万是有高频率，每一个月坐40至60次，在180000万，是高频率坐客，如果客户打一个3000辆触动传媒的广告，占整个出租车的十六分之一，在经常做出租车的40至60次每月的人群里面呢。40至60次没有做到触动传媒的机遇非常非常地小。我记得算过大概是93％、94％是所谓的覆盖率了。大家想一想，18分钟，90％多的高端人群的覆盖率，这是怎么样的一个媒体呢。所以呢，大家说媒体是两个问题，一个是到达率和频率，这两个是没有问题的，时间又够长，表现的方式互动有趣。剩下的就是环境，环境也是没有问题的，按下去看到什么东西才是问题了。好的，我们看一下跟其他的媒体的比较。在出租车里面是封闭式的环境。
各位，做消费决策的时候，是什么样的环境下做的，我个人是一个人的时候，或者说是家人跟朋友一块儿的时候，做消费决定，这是什么样环境，是1：1，1：2，1：3，这是一个会做决策的环境。如果你是在一个大庭广众之下，我们放触动传媒，有很多按纽放这儿按，女士比较地害羞，她有兴趣，但是为了隐私问题，她不会按，但是在封闭的情况下，她会做。锁定的目标群是很准的，没有话说了。车里面广告少，外面的广告多。还有足够的暴光时间。我在两个礼拜间在一个户外论坛上讨论，怎么样衡量媒体有效率的。觉得CPM是从电视媒体借过来的概念，所以，他没有办法解释所谓的暴光时间长短问题，我们是不是可以用CPM/分钟，来看待问题呢，这是不是一个更好的解决方案呢，这个问题给大家思考。
最后，我想说，来做触动传媒，我记得有一个广告业大师，问我说，我听起来不错，有一点机会，但是你要先想什么样对你是最坏的一种状况，我跟他说，对我最坏的状况，消费者按了按纽之后，看到的是商业手册，里面没有讲话，没有互动，没有讲故事，没有玩游戏，不能够成为消费者接受的生活的形态，这一个就有问题了。怎么样赢呢，我们把它做得有时效、实惠，用有趣的方式，讲话，说故事方式，表现给消费者，这一个是我会赢的地方了。
怎么样来做呢？在这，我必须要说一件事情了。互动式的媒体10年以前玩互联网，不好玩，为什么今天好玩呢，因为现在是互动式的PLAY按纽。你按下去选择的记录他都有。它自己会净化，有一个自我净化的功能。我说我们的消费者按的每一个按纽，我们有记录，月底的时候，我把资料库导出来，我分析比较后，就会知道结果了。将将打麻将，我不管我的牌是什么，如果转一圈换一张好牌，3至6个月之后我就知道在触动怎么样作房地产最好，怎么样卖汽车最好，怎么样卖珠宝最好。
最后，刚才大家也在记者讨论里面，谈到一个问题，别人把出租车圈掉了，你推几千辆会不会有问题。现在是圈地吗，跑马圈地，重要的是你上面种什么，我现在只有一块小地，我种的是高经济价值，高附加值的农作物，别人是种草地，我一亩地生产两千块，他一亩地生产200块，我专门把我的两千块的做好，即使他把地都圈完，我当时再跟他谈，我有足够的金钱来分这一块饼，这是我对圈地问题的理解。
触动传媒是流动媒体，是电梯类似的媒体和互联网的结合。消费者上车没有按之前，是一个分众的概念，按进去之后，就是互联网的概念，有很强的自身的宣传力。
第二，每次点击都有记录，我们的服务，包括每一个月，我们会非常细致地分析我们的资料库，跟客户做建议书，促进净化的目的。我们成为投资回报型媒体。广告公司是做什么的，是商业讯息的定位、创意、制作、传播，不管你做什么，都是以传播方式传给消费者，如果你的传播是不可衡量的，所以你的广告公司的业绩也是不可衡量的。我们一起把每一个媒体都往投资回报型媒体来想，来做。谢谢各位！
来源：中华广告网
