作为创意人，我们已经看过或做过太多或好或坏的广告了。
动辄明星背书、IP联动，抑或赛博朋克、猎奇鬼畜。可将五湖四海精致餐点一一尝遍之后，有时却想问：有没有一则广告足够简单，又足够深刻，能像一碟家常小菜一样，带来一种最原始的心灵震动呢？
前几天，美团买药上线了一则不到2分钟的广告。短片舍弃了所有花哨的套路，以叮嘱的口吻展开，开篇即说道：
“我们本来打算做一支温情的故事广告，但我们想了想，为什么一定要编个故事呢？”
不编不演不煽情，
也能讲活一个品牌故事
奥格威曾经说过“客户并不是傻瓜，你应该把她们当作妻子看待。”于是呈现在我们眼前的这支广告，不卖关子、也不玩梗，把“真诚”当作了最大的武器。
美团买药这支广告就从用户的社交角度出发，以一种对话式的叙事方式娓娓道来。短片一开始就开宗明义地点明了主要信息“我们想告诉大家，美团买药推出了24小时服务”。之后设置了社交场景，以第三人的旁观视角，观察不同职业、不同身份的普通消费者在深夜用药方面的困境。
比如在你老家的爸妈，到了深夜，不便寻医问药。但你即使身处千里之外，也可以打开美团买药，选择药物配送为他们及时解决问题，而非陷入无穷的担忧与自责：
比如你独居的闺蜜，她也许不敢深夜独行，或是一些阵痛让她无力出门，她也应该知道，即使万家灯火熄灭之后，依然有一盏小黄灯在城市中亮起：
除此之外，还有新手爸妈、常常出差的亲人、异地恋的情侣、刚到城市的新同事、换季不适的老同学……这些都是平时围绕在我们身边、具有千丝万缕联系的人物，而他们在买药方面经历的不便或困境，也具有极强的普适性。随着场景的推移，屏幕上适时地浮现出这样一句文案：
我们并不希望你真的用到
但，它真的值得更多人知道
在极具代入感的场景之后，切入“美团买药24小时药店”的利益点，落脚到美团买药的便利性，重复推进增强表达效果。同时，结合短片对话叙事的自然氛围，水到渠成、极其自然地完成了一个提出问题、解决问题的逻辑闭环。
透过这支TVC，我们能发现“美团买药24小时药店”项目，针对的是泛人群。它是基于千万家庭或个人对深夜买药的实际需求推出的一项服务，比起花哨的包装或噱头，其本身的社会民生价值就足以作为一个亮点成立了。这也是为什么品牌有底气说这是一则“不需要创意，也不需要在电梯里嚷嚷，却真的值得大家转给大家的广告。”
联结多元消费场景，
窥见最深的民生价值
《2020夜间用药行业研究报告》显示，近九成受访者近一年内有过夜间生病或家人需要用药的经历，而全国24小时药店的占比不足1%。因此，美团发起的“小黄灯”计划基于洞察当下夜间用药的供需矛盾快速响应，计划于今年内在全国超100座城市、尤其是中小城市，点亮1万盏24小时药店的“小黄灯”。
图片来源：艾媒咨询
除了线上，24小时药店美团App内点亮“小黄灯”的商家会有专属标识之外，在街头巷尾，你也能发现许多药店门口出现了一个黄色的小灯箱。这个灯箱采用了美团的主视觉延伸，在夜里亮起，代表了一种夜间的守护，本身就是一个极具特点的户外广告。
“小黄灯”计划旨在让每个用户“能点外卖的地方，都能24小时买药”。运作机制在于美团提供平台、团队和物流服务，与医药电商平台、连锁药店、制药企业合力，打造一个24小时药店的消费场景。
同时，美团买药还邀请了代言人邓超，基于自己的多重身份模拟体验了美团买药24小时药店。作为一个普通消费者，半夜偶发牙疼，可以使用美团买药；作为一个常去外地赶通告、不熟悉街景难以买药的客人，也可以通过美团买药解决问题；而作为等等和小花的爸爸，当深夜孩子生病，那一盏“小黄灯”足以点亮千家万户。
而在线下，在很多社区的门禁广告中，我们也能看到美团买药这一抹鲜亮的黄色。值得一提的是，它们选择布局在进门部分，考虑到了深夜回家的人群精准的触达场景。通过代言人视频和线下社区门禁广告为消费者植入美团买药24小时药店的心智，再结合「值得更多人知道」TVC进行广泛传播，与用户建立更深度的联结。
除却美团买药自身的平台曝光之外，999、芬必得等相关药企也加入了联动传播的行列，“那两天不舒服”“换季就感冒”等文案既贴合产品特点，又进一步强调了“小黄灯”计划的使用场景。同时，知名药企的背书效果也为平台增强了信任感，增强了传播声量。
在微博，职场社交平台脉脉、汽车品牌领克、日用洗护品牌霸王等蓝V也加入了跨界传播。如果说药企海报中考量的对象是消费者身边的人，试图表达一种施予他人的关怀。那么这些品牌的文案“我们不希望你用到，但它真的值得XX的你知道”，就为消费者自身的健康安全提供了一个温暖的建议。
这些涉及人们日常衣食住行方面的品牌下场，也重申了美团买药的泛人群的消费定位。而实际体验过美团买药服务的网友，也开始自发分享自己在深夜买药中或大或小的故事。在这些故事中我们看到，即便是头昏脑热或小小的健康问题，也足以在深夜击溃一个人坚强的防线；而一盏小黄灯，一次夜间的药品配送，不光是商业服务，还具有浓浓的人情味。
“之前我爸半夜不适，刚好没睡给我对象说了，没一会儿美团送药过来，才知道原来半夜也有外卖小哥送”
“有一次我说疼得受不了，那个小哥一会儿就来了，感觉脚踩七彩祥云”
“半夜牙疼，四点下单，十多分钟就到了，当时真的太痛苦了！感谢外卖小哥，感谢美团，又一次感受到生活在现代真的太幸福了”……
消费者从自身出发，讲述被“小黄灯”照亮的真实故事，在丰富产品的消费场景之余还使得这种消费体验中多了一层人文色彩。
通过广告和真实故事与消费者建立情感联结，再联动垂直领域的知名品牌和蓝V背书强化产品方案，美团买药看似不走温情的广告路线，却把“温情”的情感表达融入了品牌之中。
在商业时代，
点亮一盏温暖的小黄灯
使用数字化手段提升健康服务的供给，不光是对一个新商业赛道的预见和把握，也是企业践行社会责任的重要体现。
“小黄灯”计划反映的是美团关注现实、关注社会需求的品牌文化，比起商业行为，更侧重凸显其公益属性和民生价值。
除了宣发层面的动作，美团还撬动自身平台各项资源，加快推动其100+城市覆盖的目标落地。为了实现夜间买药的配送工作，该计划为24小时药店推出了定制化专属配送解决方案，流量倾斜、设置专门的驻店、驻圈骑手、发放夜间补贴，保障夜间充足运力。此外，“小黄灯”计划还为深夜买药用户专门设置了1000人24小时自营药师团队，为用户提供全天候免费在线咨询。旨在实现“能够点外卖的地方就能24小时买到药”。
正如美团买药的广告片足够简洁、朴素，但依然能够给人会心一击一样，这样一个动作根本无需正说反说拔高价值。感动我们的是行为本身，更是行为背后的意义。在消费主义盛行的今天，美团能够从非纯粹商业导向的角度出发，在众多垂直业务中将目光投射到了“夜间用药”这个具有现实意义的领域，就已经体现了品牌对于商业与公益的尺度的权衡。
美团买药用“小黄灯”织起了一张“24小时健康保护”的安全网，藉此和社会形成更深层次的联结。在万家灯火熄灭之后，街角那盏温暖的小黄灯依然在为你照明。即便用不到，它也会以一个守护者的姿态，给予千千万万个你一份恒久的安心。
