那枚神奇的蓝瓶子终于来到了咖啡之城

从蓝瓶咖啡在东京开出亚洲第一家门店开始,上海就在等待。如今,它终于来到苏州河畔。尽管开业当日大排长龙的场面早在预料之中,网上流传的提前三小时(清晨五点左右)就有人跑去门口排队的照片还是让不少人大呼夸张。听说也有不明所以的路人经过,以为是在排队做核酸。

尽管上海号称是咖啡之城(据《2021上海精品咖啡消费观察》披露,上海有7200家咖啡店,其中精品咖啡占比45.1%,共3244家),也算是“见过市面”的上海人还是没抗过这一枚神奇蓝瓶子的魔力。

 

#01一只蓝瓶子就能说明一切

苏州河畔一栋始建于1926年的清水红砖建筑,曾是成立于上世纪初的裕通面粉厂的宿舍楼。经过修复还原,这里成了蓝瓶咖啡在上海的第一个落脚点。

除了对咖啡风味的严谨和执着,还有什么能代表蓝瓶?无疑是设计。从品牌logo到门店选址、空间设计,蓝瓶都在追求统一中的差异:内部设计风格的统一,由建筑风格各异、蓝瓶又酷爱深入社区融合在地文化造成的外观和细节上的差异。

开业前一天,阴雨连绵半月有余的上海难得放晴,蓝瓶上海裕通店的神秘面纱才终于在媒体面前揭开。在长安路、裕通路交叉口下车,百米开外就能看见标志性的蓝瓶子,除此之外,没有任何多余的指示信息。倒是在相邻的另一栋建筑顶层,一块巨大的广告屏正中央展示着“Hello,Shanghai”的字样,下面一排居中的小字才是“Blue Bottle Coffee”,稍不留神就容易忽略。既然用了广告屏,为什么不把品牌名放在更抢眼的位置?

其实也不必纳闷,毕竟蓝瓶一直以来的理念就是那个蓝色瓶子已经表达了一切。

设计这枚logo的设计师丹尼埃尔·J·哈里斯是“less is more”原则的信奉者,恰巧,找到她的蓝瓶创始人詹姆斯·费里曼也深受日式茶馆影响,推崇“简约美学”。因其全面精简的设计语言,蓝瓶还一度被称为“咖啡界的苹果”,费里曼本人也坦然承认,除了日式美学,自己也从苹果那里受到许多启发。早期费里曼亲自监督每一家门店的落地细节,形象化的蓝色瓶子和极简却又在细节处下足功夫的工业风成就了蓝瓶设计。费里曼似乎是要隐去一切与产品无关的空间气质,把咖啡打造成绝对的主角。

走进店铺大门,“蓝瓶设计”的气息扑面而来。墙壁主色调为白色,自然光线流入室内,经过反射提升了空间明度。正对店铺大门的中央空间被不锈钢材质的操作台和点单区占据,点单所用的电子显示屏嵌进操作台,既增加了整洁感,又避免顾客的注意力和视线被不重要的细节分散。蓝瓶的周边产品被放置在进门右侧的货架上,标志性的带logo马克杯,奶白色和蓝色的碰撞有趣且耐看。同样的不锈钢材质延伸到咖啡豆展销区和餐桌,地面则以色调接近但质感不同的混凝土铺就,木质凳子给空间增加了一点暖色调。

一二层贯通的设计让不算宽敞的空间从高度上得到延展,二层以玻璃而非不透明材料圈出天井区域,也让视线得到更好的衔接。一眼看过去,不锈钢、混凝土和玻璃赋予了空间一种现代的,没有情绪的中性质感。我们感叹:果然非常蓝瓶。

但你若仔细品味,又会发现不少差异化的细节。

从选址来看,这里远离大型商业体和闹市区,门前绿茵铺地,阳光下的苏州河在不远处泛着波光,几乎可以想象晴朗天气在这里享用一杯咖啡的惬意宁静。新与旧、中与西的交融是上海这座城市最突出的气质,而苏州河是上海的母亲河,裕通面粉厂则是旧上海商业文明的遗存,符合蓝瓶一贯选择与当地有联结感的地点开店的标准。

从空间内部的细节看,与蓝瓶保持长久合作关系的日本设计师长坂常依旧喜欢让旧物发新声,建筑原有的暗红木格架门窗被保留下来,设计师将外墙内推20-40公分形成内墙,增加了空间的层次感;走上二楼,设计师利用建筑改造时回收的木料拼贴了木质的吧台外观,原有的榫卯孔洞也被如实保留,皮质的桌椅带着使用和养护过的痕迹,旧的痕迹又赋予崭新新的空间一种故事感和味道。

蓝瓶咖啡裕通店的店长Sunny是一个声音很甜的女孩。她指着二楼吧台上一台意式咖啡机介绍来历时说:这台咖啡机是古董级的,它的功率会比较小,冲泡效率也低一些,但我们想让顾客体验的不仅是一杯咖啡,更是一种咖啡文化和喝咖啡的心态。

 

#02、精品咖啡那么多,为什么要看蓝瓶?

从19世纪末至今,咖啡经历了三次发展和扩张的浪潮。20世纪30年代,雀巢以首款速溶咖啡引领了第一次咖啡浪潮,奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位;1987年,星巴克在西雅图开出第一家门店,以高效率、标准化、品质稳定的连锁模式迅速扩张,成为第二次咖啡浪潮的最大赢家;如今,以去标准化、回归咖啡产品风味、强调品牌个性化和咖啡文化为特色的第三次咖啡浪潮正在席卷世界。

2002年,蓝瓶咖啡的第一家店铺开在旧金山,创始人詹姆斯·费里曼的故事——一个演奏单簧管的音乐家厌倦了喝市面流通的陈旧、过度烘焙的咖啡豆,决定自己烘焙和出售新鲜的咖啡豆——一直被反复说起。如今,蓝瓶咖啡对新鲜和品质的追求让其成为许多咖啡爱好者的心头好。在香港这样以快节奏闻名的城市里,也有人甘愿为了新鲜烘焙的咖啡豆那一抹勾人的香气,排上两到三个小时甚至更久的队。
除了产地,咖啡豆的新鲜程度最直接地决定着一杯咖啡的口味。为了让顾客能够品尝到最佳赏味期内的咖啡,蓝瓶在上海彭浦打造了专门的烘焙厂,根据订单进行小批量烘焙(最多35公斤),以保证店内售卖的包装咖啡豆均为14天内烘焙生产,给客人留出足够的时间去感受咖啡豆微妙变化的全过程,培养一种舌感,找到最适合自己的味道。
在蓝瓶咖啡之前,并非没有其他精品咖啡品牌;但如蓝瓶一样,既能够在全球开出百余家连锁,又能够保证每一家分店稳定的出品水准的,确实不多。

蓝瓶对咖啡豆的执着也代表了精品咖啡对第二次咖啡浪潮的“反叛”。标准化连锁咖啡店大多使用深度烘焙的咖啡豆,每一杯咖啡的口味都能保证在70分左右。咖啡机可以取代咖啡师的双手,高效,便捷。与其说是喝一杯咖啡,不如说是在功能性饮料的属性上,加入文化和社交的属性。但像费里曼一样的咖啡爱好者并不满意: 品咖啡也如品酒一样,需要口感的积累、耐心和仪式感;喝咖啡也应该是一种生活态度,咖啡风味因人而异,标准化只能产生平庸。对于咖啡老饕,说“一豆一世界”也不为过。

蓝瓶咖啡裕通店是蓝瓶在全球开出的第102家店铺,在产品设置上,除了经典的烘焙咖啡豆,这里还出售全球统一杯型和配方的经典手冲及浓缩咖啡,传奇律动、贝拉多曼、三非变奏等经典配方也是百分百还原。除了融合在地特色的小食“裕通小吃”,几乎没有在菜单上做任何创新。这倒是让我们有点惊讶:毕竟,咖啡行业内卷至此,大部分品牌已经牟足劲想从“创意咖啡”赛道杀出一条血路。

面对我们的疑问,Sunny解释说:蓝瓶的咖啡都要经过总部的精心调配,反复试验来达到最佳口味值,任何一家门店都不会盲目追求创新而牺牲口味上的保证。

 

03、蓝瓶@上海,我们期待更多后续

不盲目跟风的蓝瓶来到上海却很难不引起一场又一场跟风的消费。

从咖啡行业来看,上海拥有咖啡店的数量位居全国之首,其中蓝瓶所在的静安区精品咖啡店密度高达每平方公里7.4家。仅从数据上看,上海对精品咖啡的认知度理应是全国最高,这似乎解释了蓝瓶的内地首站为何选择上海。

但从真实的市场情况来看,一方面,对更大基数的中国消费者来说,咖啡依旧是功能性饮料,星巴克等连锁咖啡品牌的便捷高效依旧有着强大的吸引力;另一方面,像上海这样一个社交货币盛行的网红沃土,消费行为越来越多地成为身份、情绪、社交表达的符号,无所不在的网络无差别地搅动人们的消费欲望,削弱真实空间和物品带来的满足感和满足感的持续性。对于部分人来说,一杯咖啡在打卡拍照之后,已经失去了大半意义。

蓝瓶开业当日,图片来自社交媒体

而网红经济也出现了从泡沫化走向泡沫破灭的苗头。主打新中式点心的消费品牌墨茉点心局曾创下10个月内估值狂翻500倍,单店估值近一亿(星巴克单店估值也仅有2700万)的辉煌记录,却在春节前宣布组织架构调整,裁撤了40%的员工;类似的,“新茶饮之王”茶颜悦色在去年11月关闭近百家长沙门店,文和友2022年仍以裁员开局……

蓝瓶或许无心成为网红,但不论是蓝瓶还是其他第三次咖啡浪潮中具有代表性的品牌,都不得不承认:尽管它们提倡咖啡消费回归口味本身,弱化社交等外在属性,事实却是,即便在精品咖啡店内,消费者购买一杯咖啡也从来不仅仅是为这杯咖啡而已。汹涌人潮中真正沉淀下来的,只能是那些从一颗颗褐色豆子中品出奥妙的人,TA们才能代表蓝瓶对咖啡行业的真正影响力。而一个品牌想依靠口味形成持续的购买力和真正的品牌影响力,让更多人理解精品咖啡文化,市场教育阶段又是免不了的,道阻且长。

在偌大的上海滩,成也网红,败也网红的品牌不计其数,我们期待带着初心前来的蓝瓶能够挺住,把褐色豆子和蓝色瓶子的传奇续写下去,和上海碰撞出更多火花。

 

 

 

蓝瓶 上海 精品咖啡
那枚神奇的蓝瓶子终于来到了咖啡之城
猫头鹰
2022-02-25 16:18:29
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