当你被草间弥生的波点迷晕时,LV可清醒着呢!

艺术家和时尚巨头的携手合作,早已成了奢侈品牌的新增长点。当然,对大众来说曲高和寡的艺术一旦与鞋、包、服饰等消费挂钩,也往往能使艺术家的身价成倍增长。就如今年早春季,LOEWE的单色瓷器系列包袋被网友们评论“赢麻了”,Dior Men联名ERL,既保住了自己顶奢的调性,又融入了年轻人喜闻乐见的街头文化。不过,最阔绰的还是 Louis Vuitton,品牌再次选择与日本身价最高的艺术家之一—— 草间弥生(Yayoi Kusama)合作,带来了一系列有趣的创意营销。

熟知草间弥生的人都知道,这位艺术家自幼饱受幻视与幻听的折磨,但也因此获得了诸多艺术灵感。而这次营销活动,就把草间弥生的经典作品「彩绘圆点」、「无限圆点」、「镜面圆球」等作为视觉中心,继而服饰、城市地标、街边橱窗,甚至是LV巴黎旗舰店总部,都成了表现的舞台。

 

预热阶段:攻占东京城市地标

“在东京铁塔,第一次眺望……(草间弥生的波点)”

在去年12月时,双方就为联名进行了预热阶段的营销。东京车站、东京铁塔、新宿、涩谷、增上寺等著名城市地标都成了草间弥生的画布,参与者只要举起手机,AR就能自动解锁生动的动画,实现草间弥生的想象世界。

芝公园里布置了金属球雕塑和南瓜形状的热气球。

芝公园

东京铁塔被换上了小彩灯并装饰了「LV」的Logo。

东京塔

增上寺中不仅安装了一个布满波点的LV Logo装置,从 AR 滤镜中还可以看到很多小型南瓜像水母一样在斑斓的虚拟世界中游动。

增上寺

东京站前有一个移动鱼型餐车和一个玻璃箱艺术装置,在AR滤镜中会找到自己的鱼群。

东京车站d
图源:LOUIS VUITTON DAICI ANOLV Fish Café

不过最轰动的,应该还是当时在新宿播出的3D裸眼广告。广告中,堆叠的LV行李箱内,冷不丁出现布满圆点的南瓜头,草间弥生本人面无表情地“俯视众生”,搞得很多人表示这广告太“阴间”了,但是诸如编辑部的巨物爱好者们,则表示很有意思,总的来说赚足了热度。

进行阶段:旗舰店内的快闪空间

LV与草间弥生在2012年第一次合作时,除了带来一系列产品清单外,还在东京、香港、伦敦、纽约等重要城市打造了趣味纷呈的波尔卡圆点构成的快闪店,今年也不例外。

#东京

在东京,主题快闪店开在了原宿,两层高的商店外立面以黄色圆点、草间弥生的人像点缀,内部也同样运用大量波点设计。金属立体圆球散落其中,增添了先锋气息,而贯穿上下楼层的巨型草间弥生雕塑也吸引了无数人拍照打卡。

Louis Vuitton x 草間彌生聯名快閃店正式登陸東京原宿
Louis Vuitton x 草間彌生聯名快閃店正式登陸東京原宿

 

#纽约

在纽约第五大道的旗舰店中,同样是巨大的身穿白色连衣裙的草间弥生形象,波点散落在裙摆四周,既形成了独特的城市景观,也呼应了此次的联名商品。

图源:pinterest

 

#中国

在中国,上海油罐艺术中心、上海前滩太古里、成都远洋太古里、深圳万象城也都推出了合作系列限时店。

LV二度携手草间弥生开启无限创意,邀你前来邂逅超前卫艺术体验!|草间弥生|路易威登|成都市_新浪新闻
成都远洋太古里LV之家

 

#巴黎

不过,最能令行人驻足的, 恐怕还是LV视觉艺术总监Faye Mcleod亲自手绘在LV巴黎总部外墙上的彩色圆点们。这栋建筑位于巴黎市中心香榭丽舍大街店,是一栋建于 1912 年的装饰艺术建筑,也是本次草间弥生活动规模最大的店。这次弟,草间弥生更加“阴间”地从顶楼俯视着街头(其实人家在作画),将当代气息注入了这栋百年建筑。

 

流量最大化:历史建筑与营销创意的融合

将营销创意与历史建筑捆绑,表面上看的确是自带流量的,但背后的用意或许可以再看深一点。LV此次与草间弥生的联名是选择攻占一系列城市地标和老建筑,也是一个城市游客最多的地方;很巧的是,在这个春节其他奢牌也没闲着,比如巴宝莉和迪奥接连在吉林松花湖度假区落地快闪项目,迪奥还专门搭建了一座以巴黎蒙田大道旗舰店为原型的冰雕,白天用作时尚展示区,夜晚则成了灯光秀主场。

年轻人春节旅行都去哪?打卡奢侈品牌快闪店|界面新闻· 时尚

这似乎也透露出奢侈品营销的新讯息:将奢侈品与旅游概念融合,以推广一种生活方式。毕竟在全球经济下行的情况下,能率先出国游、进行滑雪等活动的人士,荷包大概率是鼓的。

 

#伦敦

在英国,LV就选中了伦敦哈罗德百货这一公认的标志性建筑,该建筑有近两百年的历史,从历史性和奢华程度来说,都与LV的品牌调性相符,在流量上也属于“游客必打卡之一”。活动期间,建筑的外立面被改造成一幅巨大的画布,用以展示草间弥生标志性的南瓜、圆点等作品。LV还在百货楼外放置了一个巨大的草间弥生画画的雕像,上演“进击的草间弥生”。

Kusama Fever Sweeps Harrods With Latest Louis Vuitton Takeover – WWD

 

#VR看全球

不过鉴于所有奢侈品牌都在力求数字化,所以LV这次也玩了点不一样的。公司与 Snap 合作,利用其 AR 技术在全球热门景点,例如埃菲尔铁塔、自由女神像、伦敦塔桥、凯旋门、自然历史博物馆和伦敦国家美术馆等地标建筑物上涂上了草间弥生的标志性彩色圆点。

Snapchat 用户可以在 LV的页面或Lenses 中搜索,然后选择他们面前的地标,就可以看到草间弥生的红、黄、蓝、绿和白点出现在屏幕上。据数据显示,在 20 个国家(包括法国、美国和英国)中,75% 的 13 至 34 岁的人使用该软件。

无疑,这次活动不仅用一种巧妙的方式增强(洗脑)了消费者与LV的联系,还触及到了一些Z世代消费者。为此,时LV官方还推出了一款「LV×草间弥生」的游戏APP,将与消费者的互动进行到底。

总的来看,LV在疫情后是憋了个大招,一场有流量、有互动性也与自身品牌调性极为相符的营销创意,就像是洗脑式病毒,无时无刻提醒着消费者:LV是一个与时俱进的百年奢牌。

草间弥生 联名 LV 营销 艺术家 创意 快闪
当你被草间弥生的波点迷晕时,LV可清醒着呢!
李子君
2023-01-31 15:43:49
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