品牌升级,比“好看”更重要的是什么?

MadeBrave的设计总监肯尼斯·约翰斯顿-考利(Kenneth Johnston-Cowley)认为,后疫情时代,人们将十分渴望彼此间的情感链接,“连接感”将成为品牌自我升级的重要母题。


要深化连接感,聪明的品牌便会突破单纯“好看”的思维逻辑,通过图形、符号等视觉载体创造一套令用户感觉愉悦的情感编码。而其中被强化突出的点,就直观地告诉了用户:未来品牌最关心的是什么、将进一步深耕的服务领域是什么,提前锁定一种双向的期许。比如去年颇受关注的爱奇艺品牌升级,最直接的变化,就是从形式上取消了logo上的方框,从而带来一种“破框而出、无边创意”的联想,向用户释放了将以“不设限”的想象力持续精耕细分内容领域的信息。


但是,如果品牌形象升级没有一个明确的主心骨,只是随着审美风向和业务变化一变再变,用户对此难以产生感知。不同行业更是有具体的痛点,比如科技行业,发展日新月异、产品迭代快,同时以技术为导向、自带理解门槛,若是刻意编一个冗长的故事来向用户解释品牌人格,则会显得费力效果甚微。那么,这一类品牌如何通过自我升级与用户建立“连接感”?我们想从一个最新的案例,传音的视觉形象焕新讲起。

要给予受众“连接感”,首先要明确地亮出沟通目的,传递传音“用科技构建美好世界”的企业主张。这一表意清晰的内容,直接定下了“科技”和“美好”这两个锚点,而如何打通行业属性到品牌愿景的链路,或者换句话说,如何在“科技+美好”这一经典品牌人格中做出差异化,才是此次升级最大的难点和亮点。


此次品牌形象升级,由香港知名设计师、靳刘高设计(KL&K Design)高少康亲自操刀。没有生硬地将口号植入到符号里,而用设计元素表征“美好”的具体纹理,值得展开讲讲。

创意系统化,从功能化表达走向价值化沟通。

美国品牌定位专家劳拉·里斯最经典言论如是,“品牌想要取得成功,不仅需要语言钉,更需要视觉锤”。要把一个沟通内容像钉子一样植入用户心智,要找准文本,还要不断重复。


传音的第一步做得很好,找到了一个清晰的语言锤——“美好”;同时也对品牌升级的范围进行了明确的定位——此次不针对具体的产品,而是对整个集团形象进行焕新,并据此建立完整的应用系统。但这并不能说明传音比很多品牌更“高级”,而是意在强调这次升级对于品牌发展自身的意义,即迈过功能性表达,逐步走向价值化沟通,旨在对外输出企业愿景、品牌人格是什么,而其中的主线非常清晰,那是“用科技构建美好世界”。
 

左:品牌升级前;右:品牌升级后

 

用别具深意的品牌色,共情社会情绪。


定性之后,回归到具体的设计元素。
这套视觉,令人印象最深刻的不外乎品牌色的选择——极光紫。的确大胆,省事的品牌往往通过强化刻板印象来标记行业属性,比如航空制造业多用银灰色,而科技领域常用各种明度的蓝色。而传音“另辟蹊径”,从极光的光谱色彩中取色,启用了“紫色”,希望借助难得一见、仿若奇迹一般的“极光”意象,来传递一种奔赴万里的坚持之后、身在其中的幸运感,这也是传音对于“用科技给这个时代的人带来幸福”的氛围感表达。


无独有偶,潘通也将紫色选为了2022年度色,在后疫情时代用以“象征未来,欢乐的生活,无忧无虑的自信和勇敢的创造力”。比起“炸不炸”“特不特别”,将对于社会情绪的洞察、对普适消费者的慰藉作为品牌色的考量维度,是颇具人文关怀和共情力的。
 

 

植入“阶梯”概念,表征长期主义。


字体部分也进行了优化,调整了空间布白,让其更符合现代审美、适配更多场景;还有一个需要仔细看才能发现的小细节:植入了“阶梯”的巧思。

 

结合图形变换来设计字体,是目前颇受国际设计师们喜爱的方式。前不久日本知名设计师木住野彰悟在为神奈川县立图书馆设计新VI时,也在其中介入了“空心砖”的概念;除了让形体处理更方正、美观,还旨在回归空间本身、强调建筑大师前川国男鲜明的风格特点。


而“阶梯”在此处自然也有它的意义。阶梯,有两个最为广泛的联想,即“搭建”和“延伸”。“搭建”具象化了传音的业务性质,作为一个聚焦全球新兴市场的科技品牌,它们的业务属性就是用科技搭建起一个全球化的、多地区、跨文化的开放性交流平台,而这个进程就像搭建一样,无法一蹴而就,必须一步一脚印。


“延伸”则代表了一种向上、开放、无限延伸的想象,传达了传音要用技术创新延伸对未来生活的想象的信心,二者都寄寓了传音以长线精神践行“共创 共享 together we can”这一企业理念。用这样一个符号来表达“长期主义”,相较于一个口号,显然更细腻、也更真诚。

 

从沟通的角度来说,传音这次的品牌传达已经成功了一半了。但好的品牌升级,需要与行业属性、品牌调性和业务范围高度匹配。受众更为关心的问题也许是,传音的具体业务是什么,是否能够撑起它的承诺?虽然传音的产品主要面向海外新兴市场,并不在国内进行销售,也没有过多的营销动作,但是我们依然研究了其产品矩阵,看到了其敢于前置“让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活”这一愿景的行动力。


以更具体的愿景,增强美好生活的颗粒度。


从其官方的业务动态来看,传音正在且未来会进一步推进的是稳定延伸业务类型和地域范围,从非洲迈向东南亚、中东、拉美等更广阔的新兴市场,从手机单一业务到“手机+移动互联+家电、配件”等多元业务生态体系的建立。在《African Business》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中,传音旗下三大手机品牌TECNO、itel及Infinix分别位列第6、15及25名,其中TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首,也论证了传音在细分市场是有绝对优势的,在此基础上品牌叙事是能够自洽的。


回归业务,用产品力为美好生活提供支撑。


“连接感”的最后一公里,就是让受众看到它能够“说到做到”。
不得不说,传音的具体产品设计,极具人文关怀:比如,洞察新兴市场的真实诉求,用深肤色影像技术、多链路聚合等本地化技术创新为其解决具体的问题;通过人工智能(AI)语音报读软件、数字人等技术创新关注老年人、特殊群体,让更广泛的用户看到“未来设计”的可能性。

个人的幸福感一定因人而异,而活在一个更便捷、更向善、更友好的大环境中一定是大多数人的心之所向,这种“幸福感”要依靠科技,也要依靠科技背后的“人”。发挥科技力量,共筑美好的世界。


综上,如果说传音本次视觉形象升级中最值得借鉴的地方,我认为不是设计语言抓人与否,更是一种品牌思维:强化品牌人格的同时,协同品牌力与产品力双剑齐发,这样才能与受众建立连接的纽带。只有这样,受众才会感知品牌形象升级真正“与自己有关”。

传音Transsion 品牌视觉更新
品牌升级,比“好看”更重要的是什么?
舂箐余
2023-02-06 18:39:36
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