2023年将会怎样?这是电通创意的预判

“这是最好的时代,这是最坏的时代”,电通创意(Dentsu Creative)在他们的2023趋势报告中,选择了狄更斯的这句名言作为开场白。

一般来看,趋势报告总是充满了希望:未来,哪些领域会迸发令人兴奋的创意,最先进的技术又将引领我们走向何方……可是,回顾2022,再展望2023,我们也许无法像过去一样信心满满。

人们对元宇宙的接受度并不如预期,加上加密货币前景恶化的冲击,有关这个美丽新世界的幻想可能不尽如人意;生活成本危机正在影响全球消费者,甚至引发定量配给和停电的讨论;事实证明,即使最发达的经济体,在面对战争、气候变化和通胀飙升时,也不可能有无尽的弹性……

面向未来,我们不得不承认,一些不确定因素可能带来一些“倒退”。

又或者,换个乐观的表达方式,新与旧、创新与传统、科技与人文,将出现新的拉锯和碰撞,找到新的相处模式。

以这样的大环境为基础,电通创意给出了他们对未来的十二个趋势判断,关乎品牌、商业和文化,并将这份报告命名为《A tale of new cities(新城市传说)》。

 

单一文化的终结

今天这个世界,年轻一代可以非常清楚地看到他们的前辈造成的混乱,因此,自上而下的权威和灵感来源变得越来越不重要。这一代人正在审视他们所继承的制度和故事,并敢于想象一些不同的东西。

VICE World News的项目“The Unfiltered History Tour(未加滤镜的历史之旅)”,重新讲述十件大英博物馆藏品的历史故事,有关殖民和侵略;麦当劳打造“Spotlight Dorado”平台,放大拉丁裔的创作声音;基于音频的社交平台Somewhere Good,邀请用户为自己的社区创建空间,或随意加入不同主题的“世界”……

很多“习以为常”和“传统”正在被打破、重构,人们越来越追求成为世界及秩序的缔造者而非顺从者,单一声音的时代将走向终结。

 

寻求文化冲击

受全球疫情影响,在“迷失”了几个月甚至几年之后,年轻消费者正在寻求全新的文化体验,渴望真正的文化冲击,这为各国提供了通过文化资本或软实力建立影响力的新机会。以韩国为例,Netflix数据显示,印度搜索韩剧的比例比去年增加了370%。

另外,数据显示,50%全球旅行者希望在2023年有完全不同的文化体验,探索不太为人所知的城市。

对品牌来说,理解、参与和呈现不为人知的故事从未像如今这样重要,无论是新鲜的文化视角、对小众文化的洞察,还是对主流文化叙事的深刻挑战。

 

心理健康危机

黯淡的经济前景加剧了人们的焦虑,引发了一场全球性的心理健康危机。不管是将心理健康和自我分析游戏化,还是观看各种整理、清洁房间的视频来舒缓情绪,包括Z世代在内的各年龄段,都在寻求情绪出口。

以此为背景,从室内装潢到旅游,再到饮食等各个领域,相关消费品正在不断涌现。与此同时,消费者会更倾向选择那些能够真正给予情绪支持的品牌。品牌从一些微小但真实的切入口给消费者带来微小的快乐或自我认可,或可得到他们的信任。

 

重要的快乐

和心理健康危机相对应,人们对快乐和玩耍的渴望和需求会在接下来一年进一步提升。老少咸宜的匹克球运动(Pickleball,被戏称为“老人网球”)在北美风靡,购买鲜花开始成为许多人自我关怀的日常。与此同时,全球网络指数(GWI)最近的数据显示,52%的人通过花时间与朋友和家人在一起来改善他们的心理健康,50%的人看电视,38%的人花更多的时间做饭和烘焙。

对品牌来说,也许《The Happiness Report》的数据更具参考性,他们调查发现,九成受访者表示人更容易记住有趣的广告,72%的人会倾向选择幽默的品牌。尽管如此,目前只有20%的品牌在线下广告中表达了足够的幽默,而线上广告汇总使用这一策略的只有18%。

匹克球运动

 

科技的毒

尽管我们对科技和创新充满热情,但2022年是许多消费者质疑他们与科技关系的一年。隐私泄露、网络欺凌、假消息等正在降低消费者的信心,疫情之后,电子商务增长放缓,主要市场的上网时间也达到峰值,这些进一步影响了各种互联网新概念,比如元宇宙、数字艺术等的发展。

不过,即使最初高涨的情绪已经冷却下来,但品牌和市场仍旧在进行各种针对Web 3技术、nft等的尝试和探索。

 

元宇宙多样性

今天,人们越来越看重社会多样性和包容性,这种态度伴随元宇宙概念的到来,进一步拓展到虚拟世界。比如,世界上第一个免费的3D建模黑人发型数据库Afro hair library的出现,就是因为创建者发现视频游戏中黑人发型选项相对较少,且渲染效果糟糕。另外,对隐私的保护和真是身份的验证也在技术加持下进入新的状态,如Mastodon一样去中心化的社交网络平台正在成为大家青睐的新网络社区。

对品牌来说,这样的现象可能带来的挑战在于,在社交平台上参与真是的对话将比以往任何时候都重要。另外,需要有意识地纠正一些固有偏见和刻板印象,为弱势群体创造更安全的空间。

Afro hair library提供的黑人发型模型。

 

“大退出”

将这一趋势理解为“躺平”也好,“反内卷”也罢,用电通创意美国高级战略家Aspen Grams的话来说就是,人们正在逃离那种工作中的忙碌文化,放弃对过高期望的追求。养绿植、编织、看书等低投入、低风险的爱好逐渐风靡;一些传统的人生里程碑事件,如买房、买车、生子等对年轻人来说变得不在是必须。

与之相对应的,一些大额消费正受到影响。英国,2022年3月新车销售量暴跌至二十四年来最低,网约车、拼车等出行方式的普及让很多年轻人不太可能想要自己“养”一辆车,甚至不考驾照。对这些持有型观念的消费者来说,所有权变得不那么重要,服务和体验感成为更优选项,或将催生更多租赁服务市场。

另外,年轻一代也在追求各种新的文化和爱好,那些不在传统价值之上的、帮助自己放松、舒适的方式和渠道。

 

户外的兴起

和上文提到的心理健康危机或“大退出”呼应,人们对健康和舒适生活的渴望让户外运动和生活方式在这些年逐渐兴起,从中,人们能重新找到和自然、世界的联系。

疫情之后,数以百万计的中国消费者加入到露营(或者豪华露营)和户外活动中。2020年,阿里巴巴平台上露营相关的搜索量增长了300%。露营和户外活动的趋势满足了人们对安全、保持社交距离和更可持续的旅行方式的多重需求。在世界各地,步行的受欢迎程度都在急剧上升。世界各地的父母似乎也都有一种共同的强烈愿望,希望在一段时间的封闭和居家生活之后,能让孩子多在户外自由活动。

 

没有滤镜的叛逆

越来越多人开始承认,视觉上过度完美会引发焦虑,对此的反叛和变革早就开始了。消费者正在逐渐放弃那些宣扬精致、完美形象的品牌,转而投向有趣、真实的价值世界。时尚领域,ugly chic、goblincore、dark academia正在流行;社交媒体方面,如BeReal这样没有滤镜的平台兴起;室内设计上,乱中有序的cluttercore风被认为是对过去那种过分精致、简约设计的反叛……

当世界变得令人觉得不可控,大家更倾向于忘记所谓的“美学”,去做自己想做的事、成为想成为的人。

 

AI身份

最近都在刷的ChatGPT你大概也了解了?在电通创意这份报告中,AI技术的发展也将成为新一年的一个关注点,特别是虚拟身份。许多消费者正在逐渐接受虚拟人物,因为他们更好相处。与此同时,Dall E、Stable Diffusion、Jasper等人工智能创造者平台的更新迭代,也在促使我们不断思考创造力的本职和未来。

随着人工智能辅助创造力的加速,我们看到人工智能的真正潜力,它可以承担其更多耗时的工作,为人们进行更多概念性的创意内容提供时间和空间。当然,新工具带来的伦理、所有权、剽窃等问题也将成为之后长期被讨论的话题。

 

经济增长的“手刹”

经济增长在2023会放缓似乎已经是一个不争的事实。电通创意认为,消费者真面临近几十年来前所未有的生活成本危机,企业也将面对通胀和气候不稳定带来的商业成本危机。这些都让人们对新一年的经济前景持悲观态度。

虽然一些品牌觉得他们别无选择,只能将不断上涨的成本转嫁给消费者,但还是有些品牌选择承担下一些必须的成本。例如,法国零售商家乐福(Carrefour)将其法国门店100种自有品牌产品的价格冻结了100天,以缓解通胀对消费者的影响。阿尔迪(Aldi)和博姿(Boots)等零售商也采取了类似举措。

另外,虽然“口红效应”的真实性还有待考证,但根据全球网络指数(GWI)数据显示,人们现在更倾向于选择外卖食物、时尚品和科技产品来犒劳自己,其中,女性仍旧首选美妆和护肤产品。

 

向善的必要性

随着品牌和企业面临越来越艰难的选择,他们开始意识到,增长和利益不能再并行追求,必须进行根本性的重置,以便将商业成功与新的商业模式结合起来,减少对不断消耗的稀缺和不稳定资源的依赖。

随着极端天气对城市和农田严重破坏,企业和政府开始意识到,采取行动所花的成本和什么都不做而最后不得不善后的成本相比,简直微不足道。于是我们看到,汽车制造商们都在加速向新能源汽车转型;对旧设施的再利用也在各城市中实践,比如Ooneepod项目,将纽约的空置的报摊重新利用起来,供人们停车和休息。

Patagonia创始人宣布将把市值约30亿美金的公司捐给地球,利用公司创造的财富保护自然、生物多样性以及应对气候危机,各大奢侈品牌也相继推出了租赁服务以减少浪费和对环境的破坏。当然,对弱势群体的支持和帮助,也正在成为一种“竞争力”。

总之,疫情之后,期待“一切照旧”是不可能的,企业和品牌要积极思考新的商业模式和发展方向,积极联合社区力量去做对的和好的事。

电通创意 2023年 趋势 城市
2023年将会怎样?这是电通创意的预判
毛毛.G
2023-02-07 11:20:47
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