广告广告，是一种“广而告之”的营销手段，品牌利用广告以推销产品、增加收益，追求的是立竿见影，要的是快速唤起大众的购买欲和讨论度。
市场上从不缺新鲜的创意，一轮又一轮的主题营销席卷而来，追赶热点、抢夺消费者的注意力。但总有些品牌愿意十年如一日地以一致的主题、相似的形式进行营销推广，用长效广告的方式为自家的品牌力添砖加瓦。好的长效广告，能比肩香奈儿的那朵山茶花，是独具辨识度的“看家法宝”；也可以像宝矿力的那些青春面庞般，不断擦亮品牌故事。
当“灵光一现”的创意被延长为“长期主义”，短平快的广告也能沉淀出厚度，在时间长河的冲刷下逐渐并入品牌叙事中，并被内化为宝贵的品牌资产。我们曾分享过一些优秀的长效广告案例（点击这里跳转），今天要介绍的这些长效广告，则更像是一块必不可少的拼图，陪伴品牌长跑，细水长流般稳固着品牌的市场地位。
这家德国报纸聚集了100个聪明人。
“There's always a brilliant mind behind it.”(背后总有一颗聪明的大脑)是德国著名报纸《法兰克福汇报》（F.A.Z.）一则长期广告的宣传主题，在该系列营销中，F.A.Z.把镜头对准各领域的杰出人士，拍摄他们手拿报纸，遮住面部的照片。
诺贝尔奖获得者、奥斯卡奖得主、德国政客、文化偶像...... 从1995年至今，“brilliant minds”向那些推动全球政治、经济、文化的人们致敬，用精巧的构图、宏伟的场景和隐藏在报纸后的人物们构建照片的故事性。F.A.Z借助一幅幅张力十足的图像，定格下“聪明大脑”们深远的影响力。
在今年，该系列图像迎来了第100版，F.A.Z发行了一个特别的纪念版本，这张静默而有力的照片把历史的巨浪推到我们眼前——1月27日，犹太人大屠杀纪念日当天，镜头对准了大屠杀幸存者玛戈特·弗里德兰德 (Margot Friedländer)。在位于柏林的2700多座欧洲被害犹太人纪念碑周围，这个102岁的老人举着报纸，像是在无声地哀悼。
“在这巨大的纪念碑前，玛戈·弗里德兰德可能显得很小，但她给我们带来的是非常大的东西：鲜活的记忆，第一手资料。”拍摄第100版“Brilliant Minds”的导演维姆·文德斯(Wim Wenders)如此说道。F.A.Z.用第一百张“Brilliant Minds”提醒大众——历史记忆永远不能被忘记，不仅是在1月27日大屠杀纪念日，更是任何时候。
报纸作为一种媒介，本就被赋予了文化对话的属性，即时的新闻被印在纸面，留下了永久的的历史。
而作为一个长期更新的图像营销系列，“brilliant minds”聚集不同领域的杰出人物“看报纸”，并把他们的行为定格、拓印在平面广告中，这些照片如同历史的切片，提醒着人们“报纸”存在的意义——它们捕捉了特定时刻的文化现象。
在这个纸媒式微的数字时代，这场长久而高明的图像营销，无疑拔高了F.A.Z.的文化影响力，也让这份德国报纸的品牌力积淀出深度，蔓延出广度。
打名人这张牌，还得看Louis Vuitton
同样是邀请名人合作，Louis Vuitton 这个奢侈品行业巨头的做法则更为直白。
你一定曾见过这张经典照片——
前苏联总统戈尔巴乔夫在车后座失神地望着窗外的柏林墙，其身旁放着一个 LV Keepall 包袋。下方的广告语是：A journey brings us face to face with ourselves. （一段旅程，让我们直面自我）。
上图拍摄于2007，是LV联合著名摄影师安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）发布的“Core Values”系列宣传广告。从2007年到2012年，LV邀请了23个社会各界名流，共推出了13张大片，诞生了无数个名场面。
《教父》三部曲的导演Francis Ford Coppola和他同为导演的女儿Sofia Coppola在草地上聊天。广告语：“Inside every story, there is a beautiful journey.”（每一个故事都蕴含一段美丽的旅程）——LV借这对导演父女暗喻品牌技艺的传承。
2009年，适逢阿波罗11号登月成功40周年，LV请来三位太空人在广袤的沙漠中望月——美国首位女性宇航员Sally Ride ，阿波罗11号上第二位登月者Buzz Aldrin，阿波罗13号的指挥官Jim Lovell 。文案来源自阿姆斯特朗（Neil Armstrong）1969年登陆月球的感言：Some journeys change mankind forever.（有些旅程，改变了人类的未来）
2010世界杯前夕，马拉多纳、贝利、齐达内三代球王同框，在酒馆中玩着桌上足球——“Three exceptional journeys. One historic game.(三场精彩绝伦的旅程，一场史诗般的比赛)”
安吉丽娜·朱莉坐在柬埔寨湿地的小船上，她肩上自然是未曾缺席的LV包。A single journey can change the course of a life.（一次旅行可以改变一生）
“Core Values”的摄影师本人Annie Leibovitz也曾在这个系列大片中出镜——与她的传奇笆蕾舞家朋友 Mikhail Baryshnikov一起，文案还是一如既往地贴切：“The journey of a star captured in a flash”（闪光灯捕捉的巨星旅程）
十年过去，在2022年，“Core Values”系列又重启了。
2022卡塔尔世界杯开幕式当天，LV发布了一张照片：
他们邀请来梅西和C罗这两位当今足坛的“绝代双骄”，在印有棋盘格的LV皮箱上下国际象棋，“VICTORY IS A STATE OF MIND（胜利是一种心态）”，既直指棋局博弈靠心态取胜，同时也是对竞技体育的隐喻。首度合作出镜的“梅罗”二人引起了巨大的轰动，话题度、故事感齐聚，瞬间引爆了网络，一时间，LV风头无两。
在2024这个奥运年，LV又上演了一次“绝代双骄”的戏码，最新的Core Values大片中，两大网球天王罗杰·费德勒（Roger Federer） 和拉菲尔·纳达尔（Rafael Nadal）合体攀爬雪山：
旅行是 Louis Vuitton 的源头与核心价值，旅行精神，则被坚固地融铸在他们的品牌DNA中。LVMH集团的形象和传播主管安托万·阿尔诺（ Antoine Arnault）在描述 Core Values系列广告时曾说：“我们做了一件出乎意料的事，没有在互联网上呈现任何与产品相关的内容，而是向消费者提供了符合品牌DNA的故事。”
从画面到文案，LV带给大众的不仅是时代性的平面叙事，还借名人的光环续写了自己的品牌故事——旅行不止是机械地、物理地“前往目的地”，旅行可以是一段段宝贵的情感体验，更可以是人生的奇遇——但旅行的过程中，你的身旁总有LV。
没有音乐，就没有生活！
“NO MUSIC, NO LIFE?”爱听音乐的人，肯定会把这句话奉为圭臬，日本唱片公司Tower Records洞察到这一点，让这个口号成为自家公司的企业之声，不断地向消费者们传递着音乐的力量。
自1996年开始，Tower Records开始制作“No Music，No Life”的系列海报。
“NO MUSIC, NO LIFE” 这句口号是由日本亚文化杂志《月刊风与摇滚（GEKKAN KAZE TO ROCK）》的主编箭内道彦（Michihiko Yanai）所提出的，Tower Records相信“音乐的存在会让人的感情和生活更加丰富”，为了鼓励日本民众在日常生活中更多地接触音乐，便有了这个主题企划——邀请音乐人们谈论“Music”与“Life”之间的关系，以名人海报的形式，向大众传递音乐带来的动人力量。
2008年以前，海报的设计语言倾向多样化，风格并不统一，拍摄场景丰富、色彩浓烈鲜艳，排版上字体也各不相同，整体的风格偏向小众、亚文化，比起宣传企划，更像是围绕着“No Music，No Life”的命题艺术创作。
在2008年，“No Music，No Life”系列海报的设计模版固定了下来，沿用至今——主体照片以经典的黑白色调呈现，而字体和下方的背景则统一采用了辨识度高的红黄配色。
标准化的“番茄炒蛋”海报模版赋予了“No Music，No Life”更高的商业价值和更广的传播度，渐渐地，这些海报从小众走向主流，逐渐成为公共场合的装饰——Tower Records推动音乐真正走进了日本人的日常生活。
音乐人与唱片店之间这种特殊的合作形式让海报企划的作品成为乐迷们追捧的收藏品，乐迷们期待着自己喜爱的歌手也能在Tower Records留下一张自己的“证件照”。除了坂本龙一、安室奈美惠、宇多田光等日本乐坛的著名音乐人，奈良美智等艺术家也和Tower Records合作发行过海报。
这个海报企划的作品完美地见证了日本乐坛的世代更替，让音乐文化与生活巧妙地接轨，以图像的方式在时代变迁中留住了那些旋律、声音、音符带来的感动。
比起广告，“No Music，No Life”更像是Tower records引领的一种“生活态度”，是品牌文化的一部分，它代表了 Tower Records 对音乐的执着追求和对顾客的承诺，如同挥舞着一面独特的旗帜，向全世界展示着日本音乐。
什么是真正的美丽？这道题，多芬答了20年。
不同于近年来才高喊多元审美的其他品牌，多芬早在二十年前就呼吁女性们反抗容貌焦虑。
2004年，联合利华携手哈佛大学和伦敦经济学院，对来自10多个不同国家的3200多为女性进行调查，发布了《多芬美丽白皮书》——多芬洞察到“真实的个体美”和“社会标准美”之间的冲突，发起了“Real Beaty”（真美运动），鼓励女性们发现自己真实的美丽。
在当时，广告中的女性形象近乎完美，完美的身材、完美的面孔、完美到近乎“不真实”。但多芬跳脱出“标准美”的怪圈，启用从未上镜、从未整容的女性作为广告模特，广告中的女性们拥有着不同的肤色、身材、年龄——这样“特立独行”的广告使多芬从当时千篇一律的美护广告中脱颖而出，唤起全球女性用户的情感共鸣，也促进了产品销量的迅猛增长。
2004年至今，多芬坚守着“简约而真实的美丽”的品牌理念，“真美运动”这场营销，就这样长跑了二十年之久。二十年间，围绕着“Real beauty”的主题，多芬策划了大大小小的项目，以近乎“固执”的姿态，契而不舍地告诉全球女性——这个世界，不止一种美。
2015年，多芬与 Twitter合作，发起了#SpeakBeautiful活动。背靠着Twitter的信息检索技术，当识别到推特上有关于容貌焦虑的负面推文时，Dove的官方账号将回复这些推文，为感到正在经历迷茫与悲伤的女性提供建议和安慰。而这些建议则来自专门的心理专家，旨在为女性用户带来更多的自信。
2019年，多芬推出了#ShowUs#图像库项目。通过与Getty Images，和Girlgaze（一个囊括20万名尊重女性形象和世界各地的跨性别创作人员的网络平台）合作，拍摄了近5000位真实女性的照片，她们来自不同的国家，有着不同的肤色、种族、年龄。在图像库中，每一个女性都是阳光、自信的，展示自己最真实的那一部分，令人动容。
2024年，“real beauty”迎来20周年，面临着AI时代带来的对多元审美的新挑战，多芬发布了《The Code》。AI生图工具的出现，让不切实际的美丽标准又像潮水般在网络上蔓延。但多芬认为，人工智能与任何新技术一样，有能力成为人们想要的任何样子。人工智能可以反映社会对女性“美丽”的偏见，但它也可以学会变得更加多元化和包容。
如同多芬的首席营销官亚历山德罗·曼弗雷迪 (Alessandro Manfredi) 所说“在多芬，我们追求这样一个未来：由女性来决定并宣布什么是真正的美丽，而不是算法。”
在视频中，多芬做出了这样的承诺——“永远不会使用人工智能来创造或扭曲女性形象”，因为多芬始终致力于保护、赞美和用户真实的美丽。“承诺绝不使用人工智能只是第一步。我们不会止步，直到美丽成为每个女人和女孩的幸福之源，而不是焦虑之源。”
要多美才是真美？——多年来，多芬一直以真实的女性作为故事的中心，在坚守对“真实美”的追求的同时，品牌力图让每项活动都回应着时代变化带来的新问题，与消费者建立更加紧密的联系。
一个好的洞察要如何在不断变化的市场中延续？多芬已经用20年间一个个诚恳的答案，编织出一份优等生的答卷了。
花几年、甚至几十年做同一个系列的广告，听起来成就感满满，但若想让已经固定的形式在最是喜新厌旧的互联网上带来新鲜感、引发话题度，可绝非易事。
还有没有哪些长效广告令你印象深刻？欢迎在评论区里与我们讨论与分享！
延伸阅读：滴，大人电梯55楼到
