苹果公司的“Get a Mac”广告被评为美国2007年度最成功的市场营销行动




在纽约举行的第三十九届艾菲奖颁奖盛会上,由媒体艺术实验室/TBWA为苹果公司创作的广告“Get a Mac”,获得Grand Effie大奖,艾菲奖致力于表彰美国营销业所取得的最优异成绩:能产生作用的构想。“Get a Mac”广告取得的成绩包括42%的市场增长率,创纪录的销量及其在文化方面的影响力。


“在一系列猛烈的讨论之后,评审团一致同意将Grand Effie奖颁给苹果公司。苹果在设计广告片时设法将其形成幽默、优雅、诚实的风格,而不是表现出竞争的圈套。”2007年Grand Effie奖评审团主席John Butler说。

入围角逐Grand Effie奖的最后6家单位的广告是:Grand Effie奖获得者苹果公司的“Get a Mac”(由媒体艺术实验室TBWA广告公司策划、创作),美国运通公司的“My Life. My Card(我的生活,我的运通卡)”(由Ogilvy & Mather (奥美公司)和 Mindshare策划、创作),加州乳品加工协会的“Got Milk?” (由Goodby Silverstein & Partners策划、创作),蒙大拿甲安非他明项目的“Not Even Once(一次也不要)” (由Venables Bell & Partners 和 OMD(浩腾媒体)策划、创作),宝路的“Pedigree Adoption Drive(宝路收养行动)” (由TBWAChiatDay 和 Grey Interactive(精英互动广告公司)策划、创作),飞利浦norelco电动刮胡刀的“Bodygroom” (由Tribal DDB(恒美部落), DDB New York(纽约恒美), MS&L 和Carat USA 策划、创作)。这些广告都是由营销业界的领导者们精心策划的。

今年赢得最多艾菲奖项的机构是:Leo Burnett(李奥贝纳广告公司)赢得11项艾菲奖,JWT(智威汤逊广告公司)赢得9项,DDB(恒美广告公司)赢得6项。在所有参赛机构中,TBWA赢得艾菲奖的黄金大奖。OMD(浩腾媒体)和Starcom MediaVest获颁最具影响力传媒机构(各赢得10项奖),而MindShare以8项奖紧随其后。

艾菲奖奖励 “能产生作用的构想“ - 能产生实际效果的伟大思想和创造这些思想的策略。

艾菲奖的获得者们代表了一起用伟大的创意来应对市场挑战的客户和传媒团队,他们知道怎样把产品信息传递给最终消费者。

从1968年艾菲奖创立以来,赢得艾菲奖已成为广告公司获得全球成功的标志。如今,艾菲奖已有着世界影响力,产生了诸如全球艾菲奖、欧盟艾菲奖及30多个国家的艾菲奖项目。

获奖范例

苹果公司的MAC电脑


尽管iPod大获成功,在计算机市场上,Mac仍然是一款新机型。2006年1月, 新的基于英特尔的Mac机有机会可像iPod在文化关联性上做文章,但Mac机并没有以这种方式进入到计算机世界。原因:与计算机令人沮丧的复杂性相比,使用Mac机是一种简单、有趣的事。而“Get a Mac”广告将之人性化,结果大获成功。简单、有趣的比喻形象地说明了要购买一台Mac机的所有原因,结果苹果公司的市场份额提高了42%,其计算机销量创了新高,其广告颇具文化影响力。视频网址:http://www.youtube.com/watch?v=siSHJfPWxs8

Get a Mac广告是一款由苹果公司的广告代理商TBWA近期为苹果公司制作的电视广告节目(从2006年投放市场至今)。该广告在美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰播放,并由于以下的特点而变得易于识别:它遵循了一个标准简单的模板,相较于以前简单化的全白背景,人们在这个广告中看到的是一个穿便装的人自称是Macintosh电脑,运行的是Mac OS X操作系统(“你好!我是一台Mac。”);与此同时,一个穿着正式西服,打着领带的人则自我介绍是一台非Macintosh电脑,运行着微软的Windows操作系统(“我是一台PC机”)。随后两人表演了一出短剧,比较了Mac和PC的性能、特点。在这里,PC机被表现成了一个正式、臃肿、过于关注工作的人,经常被Mac更易于使用的高级功能弄得非常沮丧。不过,最近的一些Mac广告已将重心从比较计算机操作系统的特性转移到一个更广泛的比较范围中去。 虽然在一些更新的广告片中,Mac会表现出一付傲慢的神气,面对PC时会有优越感,更强调Mac相对PC的强项而不是试图避免表现出来,不过在绝大多数新广告中,Mac试着不再重点放在Mac OS X操作系统的特点上,这样他就不会惹恼PC,当然了,大多数时候PC本人会发现Mac OS X操作系统的特色优势。

广告

以下是迄今为止出现在不同活动中的不同广告的一个简要概述。所有广告都提示了标准的非Mac操作系统的个人计算机可察觉的弱点,尤其是那些运行微软Windows操作系统的PC,在这种情形下“PC”明显要作为一种拙劣的被比较者形象出现。

以下是在美国和加拿大播放的广告,这些广告能在苹果公司的Get a Mac网站上在线观看。

• 事故 ?PC坐在轮椅上,手臂上打着石膏,解释说当有人从他的电源线上跨过时,他从桌子上摔了下来,骨折了, 这让Mac 立即有机会指出MacBook’s (或 MacBook Pro )的磁性电源线能防止这样的事件发生。

• 选择一款 Vista ? 因不知该选用6个版本Windows Vista中的哪一版本,PC转着一个大大的游戏转轮来做决定。 PC转着“去掉一轮”,Mac 问PC为什么要将那么大块地方放在转轮上。

• iLife ? PC听着 iPod的话,称赞着 iTunes的良好性能。 Mac告之iLife的工作一样的好,并且配置在每个 Mac上。 PC 不服气,列举出他所具有的酷酷的应用功能,结果他所能列出的只有“计算器”和“时钟”功能。

• 为工作而生?看起来形容枯槁、贴满胶布的PC,抱怨孩子们用他来做他们自己的事,如制作电影、写博客,这使他筋疲力尽。他抱怨自己是为工作而生的,不象Mac那样轻松。

• 出包装箱后 ? Mac和 PC 被装在包装箱中,讨论包装打开后他们各自要干什么。Mac说他能立即开始工作,而 PC在能使用之前还要应对无数他必须完成的活计。事实上一出包装箱后Mac立即动身开始工作了,而 PC不得不等着放在其它包装箱中的部件。

• 重新启动 ? Mac 和 PC 解释他们之间有许多共同点,但他们的讨论被PC的死机和重新启动的习惯所打忧。

• 自艾自怜 ?曾经西装革履的Mac解释说他也做过很多工作,并且多年来一直运行着微软的Office。 听到这些话, PC垂头丧气,瘫软在地,哀求让他独自呆着,自己贬值好了。

• 技术支持 ? 一位技术人员出现了,给PC“安装”一个网络摄像机(即用伪装胶布将摄像机贴到PC的头上)。对于给他所做的新的技术升级, PC 非常高兴。但当他听技术人员说Mac有内置式的 网络摄像机时,未等他的摄像机完全安装好,他就开始大发雷霆了。

• 病毒 ? PC 感染了一种新的病毒(以感冒为代表),警告Mac要远离自己,列举了“114,000种已知的会感染PC的 病毒”。 Mac说影响PC的病毒并不会感染到自己, PC 声明他要躺下睡觉,然后他就瘫在地上,昏了过去。

艾菲奖的其它金牌得主

美国运通公司


为了使美国运通公司品牌现代化,促进人们更多地申请使用信用卡,我们创造了简单、漂亮的My Life My Card (我的生活,我的运通卡)广告。我们列举了一群特选的有卡一族,如罗伯特.德.尼罗,凯特.温斯莱特,威斯安德森等,他们的私生活成了广告的基础。我们这种直截了当的自传式广告方式非常新鲜,极其奏效。My Life My Card增强了运通信用卡对广告受众的吸引力,结果导致对运通卡的申请立竿见影的增加了。

视频网址: http://www.youtube.com/watch?v=HrzeP4TvzXc


Got Milk



在“gotmilk?”长达13年毫无创意的叙述式广告后,这一久已建立起来的广告有了一个新的转折,为人们已耳熟能详的产品创造出了新的新闻。2005年“gotmilk?”广告面临过时的威胁,但通过创新,它重新获得了现实意义,开始重新界定牛奶的益处,把自己的优点以新的方式重新介绍了一遍----不仅是作为“对你有裨益”的主食,还是一种新的、自然的滋补食品,为这个世界上所仅见。

蒙大拿甲安菲他明项目


蒙大拿甲安非他明项目为一个明确的目标服务:劝阻蒙大拿州12-17岁的青少年不要服用甲安菲他明,哪怕是一次都不要。我们的目的是帮助阻止青少年第一次服用甲安非他明,同时也激励社区就甲安非他明蔓延问题进行对话。活动取得了极好的效果:公众对甲安非他明蔓延问题的意识提高了;强化了对青少年的教育,使他们认识到哪怕是服用一次甲安非他明也会带来的危险;以及远远超出蒙大拿州范围的对话。事实上,白宫已认为该项目是全国这类项目的榜样。

视频网址:
http://www.youtube.com/watch?v=QYlwSepW7Bs


宝路狗粮

每年300万只狗走进收容所,但仅有120万只狗能找到新家。宝路的“收养行动”广告提高了人们对收容所里狗儿们的状态的意识,为消费者帮助狗儿提供了通路。当消费者购买了宝路狗粮时,宝路将从每种狗粮产品中获得的利润的1%捐赠给动物收容所。由于广告的作用,宝路公司在狗粮种类下降的情况下仍获得了销售和市场份额上升的好结果。

飞利浦Norelco电动剃须刀


为成功地推介其新的电动剃须刀(设计用于剃除和修理身体毛发),飞利浦Norelco必须让男人讨论男性修饰身体这个令人不舒服的话题,因此策划了广告Bodygoom。由于广告预算不够支付在传统媒体做广告所需费用,飞利浦Norelco需要一个大的冒险设想使修饰身体这件事从个人行为变为一个公共的话题。为了以不足375,000美元的预算来满足其雄心勃勃的销售目标,飞利浦Norelco必须将男人修饰身体这件事公诸于众。

视频网址:
http://www.youtube.com/watch?v=NsbXwzqlqsU

年度 成功 市场营销 行动 2007 美国 公司 广告 评为
苹果公司的“Get a Mac”广告被评为美国2007年度最成功的市场营销行动
insun
2008-11-19 21:18:37
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