by Michael Gass
这篇文章的信息来自于IBM的一份全球调查《众所周知：广告的末日》------超过2400名消费者和80位广告专家参与了该项调查。
试想一下这样一个广告世界吧：在交互广告和一对一广告（one-to-one advertising）上的花费超过传统的一对多广告（one-to-many advertising）；很大一部分的广告位、广告时段将通过拍卖、交换等新渠道加以销售。广告主知道谁看了他们的广告，谁对他们的广告做出了反应-------这样一来，广告主就能以精确的“广告实效”（impact）而非粗估的“广告印象”（impression）来为广告付费了。消费者自主选择他们想要看的广告，并将自己喜欢的广告和朋友们分享。由消费者原创的广告（user-generated ad）将变得和专业广告（agency-created ad）一样盛行。
根据IBM的全球报告，以下四种“驱变因素”（change drivers）将促成广告行业内控制权的转移：
1.注意力：有着众多媒介可供选择，消费者对于怎么看广告、如何与广告互动、是否过滤广告有着越来越强的控制权。
2.创意：技术进步，消费者原创/分享广告内容的流行，新的广告收入分成模式（比如Youtube/Crackle/Current TV所采用的收入分成模式）使得业余爱好者和广告新手能够创作出更加廉价的广告内容。
3.可测性：广告主要求越来越多细化到个体单位、深化到涉入度的广告测量方法，这对传统的“大量市场狂轰乱炸”的广告模式形成了不小的压力。
4.广告“存货”处理：广告时段、空间的交易将会绕过传统的中间人/中间机构，通过更加高效的相互交换进行。
毫无疑问，未来的广告将于传统广告存在本质上的区别。对于注意力、创意、可测性、时间/空间库存的激烈争夺将会重塑广告行业的价值链，行业内现有的势力均衡也会发生改变。
记住，这种改变也会改变广告代理机构的商业实践。想要知道广告代理机构应该在哪些方面进行创新以适应这种改变吗？参阅以下文件：
