<<新周刊>>第354期
利化的年代，一切似乎都可以利益来衡量，心不见了。然而在利益交换之间，总还有心灵的自媒体，让一切不那么糟。文学在当下延续，微博上传递良知，建筑重建人与自然的关系，手感中包含着心思与心血，读经书有领悟，图书馆也可以对拾荒者敞开大门，广告中发掘励志与温情……这七个“心媒体”样本，显出的正是回归自我，回归内心的价值。
文学 回归当下
“文学”近来很热闹，它正在回归，回归当下的语境，以这种或那种方式嵌入更多人的生活。
这一年，3月，《大方》创刊；4月，《天南》创刊；5月，《百年孤独》正式授权本出版；6月，略萨访问中国——尽管《天南》主创欧宁认为《天南》、《大方》等文学新刊受到追捧“不是复兴，而是一种消费”，但不可否认的是，“文学”正在回归，回归当下的语境，以这种或那种方式嵌入更多人的生活。
北京大学中文系教授张颐武说，纯文学的读者一直都有，而且他们的数量不是减少了而是增加了。《1Q84》首印100万册，《百年孤独》首印50万册，《独唱团》首印50万册、最终销量近百万册，都传达了这样一个信息：人多，钱多，品种少，速来。尤其是文学杂志这一块，老牌文学杂志如《人民文学》、《收获》、《十月》、《译林》固然各有固定读者，但它们数十年如一日的版式和调性阻碍了新读者的进入也是事实。不仅文学创作需要变革，文学阅读的介质及其形态也需要变革。尽管业内人士不以为然，郭敬明公司旗下的《最小说》及《文艺风象》、《文艺风赏》，张悦然主理的《鲤》等mook却持续大卖，这就是原因所在：它们代表了变革的可能。
所以《大方》创刊号宣称首印100万册，除了村上春树的号召力，也因为主办方对新形态的文学阅读有信心。《天南》创刊号的印数没有公布，但从上市短短几天就断货来看，它对于市场的预期显然保守了点儿。因为几乎同期上市，《大方》和《天南》免不了被拿来比较，业内人士在比，读者也在比，比的不仅仅是杂志内容架构、作家阵容和文本的可读性，还有杂志形态。
读者想看的，是一本好看的文学杂志，不单文本要好看耐读，视觉也必须好看。从后者来看，《大方》远远不及《天南》，因为《大方》是按做书的方式去做杂志，而《天南》在做视觉艺术出身的欧宁的指导下，给读者呈现了意外的惊喜。比如杂志开篇部分刊出台湾诗人吴晟的诗歌手稿《我不和你谈论》，就让人有久违的亲切感。“装帧、排版、设计，及手感而言，《天南》完胜。两者都文艺，但方向各异。《天南》偏知识分子，带精英范儿。《大方》偏小资。《天南》像是文艺版的《读库》，《大方》则像大龄版的《最小说》。”有人这样品评二者的区别。
作家蔡骏在微博上说，十年前，他有次到榕树下公司去拜访，偶遇安妮宝贝，她当时在主编电子杂志；十年后，安妮宝贝出任《大方》的主编。他感慨道：“永远不要忽视千千万万小众青年，或许未来只有这样的纸书才能生存，期待中国的《纽约客》。”做成中国的《纽约客》并不难，难的是，有没有文学阅读的环境，还有更重要的，爱文学、懂文学的读者。读者是需要培养的。
欧宁的看法是，文学会重新成为一个消费产品，未来5年内甚至诗歌也会很热门，诗集会流行起来。“但是那并不是对于文化本身的注视，而是把它当成一种象征来消费。”今天的文学应该如何呈现？是通过被消费而嵌入更多人的生活呢，还是仍然小众，像刚刚获得茅盾文学奖的张炜所抱怨的，“写了几十万字，连个鸟叫都没有”？这是个见仁见智的问题。倒是欧宁把《天南》定位为“纯文字读物”，《大方》编委马家辉说愿意把《大方》理解为一本人文杂志，耐人寻味。是不好意思打出“文学”的旗号，还是觉得“人文”的说法进可攻退可守？
无论如何，文学在哪个时代都应该存在，尤其是今天这个时代。它可以令古往今来所有人的故事都浮现纸面，并直达你的内心。
(文/谭山山)
微博 网络之心
如果你问：在中国，哪家媒体最接近真相与人性？答案：微博。在2亿双眼睛的围观之下，真相裸奔，至少还会穿上一条“红底裤”。
互联网是上帝赠予中国人最好的礼物！微博是其中一样。
有人嘘唏，天天泡微博，惊觉身上都是负能量。“@小宇宙鼠”宽慰她：你的面前有阴影，那是因为你的背后有阳光。
有人发问：微博的伦理底线在哪里？
“@历史-袁老师”反问：微博杀人了吗？微博酒驾了吗？微博淫乱了吗？微博强拆了吗？微博给日本人立鬼碑了吗？微博贪污受贿了吗？微博驾着和谐号追尾了吗？汽车撞死过人、喝水呛死过人、馒头噎死过人，你们怎么不追问汽车的道德底线在哪里，水的道德底线在哪里，馒头的道德底线在哪里？
有网民作答：1.微博是腐败的曝光机；2.微博是谣言的粉碎机；3.微博是真相的挖掘机；4.微博是自由声音的发动机；5.微博是民众微言的呼吸机；6.微博是社会空气的清洁机；7.微博是事件记录的影像机；8.微博是推动社会进步的永动机。“@胡延平”补答：现实很肮脏，不能要求微博很纯洁。
微博中，2亿博友是不领薪水的新闻记者、律师和行业专家，“@微博小秘书”、“@微博辟谣”是24小时的看守者与清洁工。如果你要问：在中国，哪家媒体最接近真相与人性？答案：微博。因为在2亿双眼睛的围观之下，真相裸奔，至少还会穿上一条“红底裤”。
在一定程度上，微博改变了中国政治生态。
有论者称，“离人民群众最近的是互联网，离中南海最近的也是互联网”。微博政务厅里，有外宣系、公安系、司法系、交通系、医疗系、城管系、招商系、外交系……约3000个机构账户，在“微博问政”潮中，体制内的公务员们“活跃跃”创作“微博公文”，发布加送Q币的“淘宝体”通缉令，听民意，解民困。
微博上，官员的一块手表、一盒香烟，不端行为与绯闻艳照，都将成为网络反腐的靶心。微博，成为悬挂在腐败官员头上的达摩克利斯剑。官员的雷人雷语，转瞬就会成为热门段子——@笑话：一民女状告遭强奸。领导：“他戴套了，不算强奸！”女：“他没戴，他撒谎！” 领导：“不管你信不信，我反正信了！”女：“我都怀孕了！”领导：“这是一个奇迹！”女：“那现在怎么办？”领导：“我只能说，它就是发生了。”
微博启民智活民风，让真相不再成为特供品，让社会情绪有了一个“减压阀”。慈善机构的虚与委蛇，网络红人的背后内幕，城市规划的下半身残疾，名人光鲜衣裳里的虱子等，一一成为网民围观的活话剧与饭局上的热谈资。有网民甚至还评选出内心“2011上半年网络大奖”——1.信任大奖：红会；2.安全大奖：动车；3.炫富大奖：美美；4.幽会大奖：局长围脖；5.情感大奖：锋言芝语；6.特效大奖：水漫帝都；7.震撼大奖：日本海啸；8.咆哮大奖：有木有；9.感受大奖：伤不起。
微博亦是一片生机勃勃的道德湿地与爱心暖棚。
人们会为一个好人蒙难伸出援手、为一个坏蛋得到惩罚欢呼雀跃，会为一个板车老汉、失学儿童、重症患者、地震灾民捐款，会为解救乞讨儿童随手拍照，会组成网民考察团查究冤案，即便是在对待远方的一棵树、一只猫、一条狗，爱心一样毫不吝啬。
(文/何雄飞)
建筑 回到自然
在强调合理性和经济利益的现代建筑风潮中，有建筑师开始提倡回归自然——建筑的本质，应该是人与环境的互动。
没什么比科幻作品中的未来城市更符合当代建筑追求了：一座座高入云端的摩天大楼，各式各样的飞行器穿梭其中，商业、住宅、文教、铁路、港口和工业区，一切分布合理而井井有条。你会发现，这样的城市里再也找不到河流、树木和草地——我们要的是更快捷和更符合经济效益，我们追求着现代化和全球化，城市里甚至不再需要人类。
史毕罗·考斯多夫曾在《城市塑形：历史的都市模式与意义》中写道：“天际轮廓线是城市的标志，一个城市的定位和发展潜力，都显现于其中。”正如他所观察到的那样：“我们察觉到高高屹立的火车站及酒店已盖过了昔日巍峨的大教堂；市中心被摩天大楼所占据，我们才渐渐意识到我们的价值正被取代，被压垮在私人企业的庞大宣传攻势之下。最终，我们的天际轮廓线，是一个竞争与协商产生的符号。凡是能脱颖而出的，就能够站在城市的前线，成为城市剪影的一部分。”
摩天大楼构成了全世界城市的天际轮廓线，这最能说明20世纪以来的建筑主题：在高科技下的“国际化”意识中，现代建筑与工业化生产相结合，强调合理性和经济利益，却无法表达建筑本身的精神。一边是城市的改造和扩张高速发展，另一边却是作为现代化隐形病症的一种，城市越来越趋同，“人味”正在城市中消失。
然而不是所有人都只有摩天大楼这一种想象力匮乏的价值观，一些建筑师始终坚持着建筑的“心价值”。21世纪以来，他们开始提倡回归自然：建筑的本质，应该是人与环境的互动。
日本建筑师隈研吾曾以“负建筑”和“反造型”来表达他的建筑观，这和西方的现代主义和后现代主义建筑理念背道而驰，他惯用竹子、木材、泥砖、石板和纸等自然建材，打造与钢筋水泥截然相反的“自然建筑”。
隈研吾反对城市住宅将人们装在一个个毫无个性的盒子里：“现代建筑强调造型，追求建筑与周围环境形成鲜明的对比，而这样的做法无疑造成了建筑与环境的割裂。”
另一位建筑大师安藤忠雄则坚信：人、建筑和自然三者的关系，一切本是相互连接、相互羁绊的。安藤忠雄最值得一说的案例是上世纪70年代建造于大阪市的“住吉长屋”，这栋建筑因为“没有窗户的外观”、“里外两面都是清水混凝土”、“没有使用隔热材料”、“楼梯没有扶手”等设计，招来了不少功能主义者的非议，被看作是给人居住生活带来不便的“建筑家的自我偏执”。
“让生活融合在自然中才是住宅的本质。在享受与自然共生的生活丰富性同时，也要接受它的严峻，于是我牺牲了方便这个选项。”安藤忠雄曾拜托“住吉长屋”的业主夫妇：“这个房子，有一般房子所没有的东西。所以，也许生活上有些不便……夏天热了就脱一件，冬天冷了就多加一件衣服……请努力适应住在这里的生活。”经过30年，现在这对夫妇仍住在那里——这刚好能回答安藤忠雄设计这栋建筑之初提出的问题：“建筑设计的目的，是要建造合理、符合经济效益，且更重要是舒适的建筑。但是，闷在封闭的不透气的室内，和住在多少有些不便却可以仰望天空自然呼吸的庭院里，两者比较，到底哪种比较‘舒适’呢？生活在里面的人最有发言权。”
台湾建筑师谢英俊在农村和灾区推广“协力造屋”理念：将建筑去工具化，去专业化，让建筑回到使用者手里。谢英俊打造的“生态建筑”几乎不用常见的钢筋、水泥和预制板，用的是茅草、树枝、泥土、旧木头以及老房子里拆出来的旧砖。
不仅仅是为了节省成本，“协力造屋”也是建筑师们反抗社会的一种。早在1907年，德国基督教传教士古斯塔夫·保德史威瀛创立“家园协会”，与贫病交加的雪茄工人和农民一起，用自己的双手，在橡树、山毛榉、杉木林间建设家园。苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后，迪特里希·冯·保德史威瀛牧师在德国创建了“要家园不要切尔诺贝利协会”，与核污染灾民一起，建造起三十三座就地取材的“黏土木架屋”。
石让曾说：“关于创作这件事，重点在于感性。”现代城市规划只是单单从城市管理的合理性出发，感性不足，甚至与城市人的内心需求背道而驰。于是这些对抗钢筋水泥的建筑师出现了——要在复杂与压抑的现代都市中为人们找回失落已久的感动，唯有让建筑回归自然。
(文/丁晓洁)
手工艺 有心即奢侈
手工真正的奢侈在于对时间的无视以及物品上传递出来的人的情感。在凡事都流水线制造的今天，只要有心，就是奢侈的。
如果说工业革命前的手工珍贵，那是因为只有手工；而要说工业革命后的手工珍贵，那还得感谢工业革命，是它的蒸汽机、梭机与一系列怪兽般的机器，让人体会出了手工真正的价值。
“艺术作品的即使是最完美的复制品也缺少一种因素：它的时间与空间的在场，它在它碰巧出现的地方的独一无二的存在。”本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中对艺术品“在时间与空间上独一无二”的解释可以被当作对这个时代手工艺品的解释，因为它同样是被注入了无法复制的心灵能量的。
啤酒暂时成不了奢侈品，哪怕加上进口关税和明星设计师的钻石包装，它的机器采摘与发酵改变不了工业时代大批量生产的基因。相反，至今都采用人工采摘葡萄的干邑依然是奢侈品。干邑与香槟一样，只产于特定的产区，使用专门品种的葡萄酿制而成。而使它更具奢侈价值的，不但因为陈年干邑使用超过100岁的原液——也就是传说中的“生命之水”，还因为每一瓶干邑的生产过程中都少不了人工调配。如香水调香师般的调酒师纯属人工智能，而在他确定了一瓶干邑的调配方式后，每瓶干邑都会用相同的方式人工调配完成。难怪轩尼诗全球总裁曾抱怨中国市场的急剧膨胀使得品牌的生产完全跟不上市场需求，不得已只能不断涨价。
不过，在化学正式成为一门科学并把各种氰和胺放进我们的嘴里之前，要成为奢侈品真是太“容易”了。啤酒不算奢侈，但喝完啤酒撒出来的尿就是奢侈品了——为了固定天然染料染出的靛蓝色，染坊工人必须大中午的就喝完啤酒往染后的布料上撒尿。而等到连当年最昂贵的紫色（在西方工业革命前，只有教皇才能穿紫色）都能随便被每个人穿上身、印花都能用电脑下单机器印染的20世纪，约翰·加利亚诺用迪奥的秀台证实了手工绘制的印花依旧奢侈，至于近几年在轮廓方面已玩不出大花样的缪希亚·普拉达之所以还能站在风口浪尖，用的无非也是手工这招——特制的印花面料，人工进行的天衣无缝的拼接。
而把这一切发挥到极致的则是香奈儿。在把巴黎多个顶尖手工作坊纳入旗下的近30年来，一开始被认为的剑走偏锋成为了如今的高瞻远瞩：纽扣坊Desrues、羽饰坊Lemarié、刺绣坊Lesage、鞋履坊Massaro、制帽坊Michel、金银饰坊Goossens及花饰坊Guillet，七个代表法国最高手工艺水平的小作坊，香奈儿大方地甩出银子并允许其独立发展。
据说香奈儿的品牌象征山茶花的制作程序是：先把花瓣放在火上热烤，趁有热度时再以极小的锤子慢慢锤出花瓣的弧度，之后涂抺上装饰物……一朵小小的山茶花需要40分钟才能完成。见过世面的黎坚惠在《时装时刻》里记录了自己到Lesage参观时的无比惊讶，说是“开眼界”，而时尚博主missfaye则说“Lesage做的，并不仅仅是提供完美刺绣，而是为全世界保留美丽故事”。
时装界另一个远近闻名的是爱马仕，至今坚持让顾客排队等包，一等就是两年。每一款都由客人亲自选定皮料、颜色，再由老工匠用独步天下的“马鞍针法”缝制。它还把同样的奢侈概念延伸到了中国，去年开张的“上下”，一律找最经验老到的中国工匠用最费时的方式手工制作。虽然因为价奇高而招来国内“识货”人的骂声一片，但一直过不上好日子的东方手工艺人终于能不顾一切钻研工艺，也许终有一天会成为一段佳话。
膨胀的中国市场真的毁坏了奢侈品的好品位吗？还不到2011年9月，劳斯莱斯已经开始为中国客户提供龙年的特别定制版幻影了：车身上有金色龙图腾、仪表盘上镶嵌着龙、靠垫上绣着龙、四个车门上刻着“2012龙年”……一律继承劳斯莱斯传统，全手工制作，早开工确保顾客能赶在2012年用到。手工真正的奢侈在于对时间的无视以及物品上传递出来的人的情感。至于美不美——美是主观的，需用心看。在凡事都机器流水线制造的今天，只要有心，就是奢侈的。
(文/陈非)
经书 心灵相通
世人阅读《易经》、佛经、《圣经》的同时，得以察世界、明道理、心灵相通。
过去千百年来，有一些典籍在传播知识和信念、构筑文化和传统的同时，以其强大的内在观念打动人心并影响社会。世人阅读它们的同时，得以察世界、明道理、心灵相通。它们堪称“心”媒体。论起来，不能少了《易经》、佛经、《圣经》。
《易经》描述现象世界。佛经则是揭示现象与本体的关系。《圣经》是本体世界的亲自显现。
迄今为止，《圣经》已经被译为1900多种文字，联合国公认《圣经》是对全世界影响最大的一本书。尽管有许多人在挖空心思地反对它、否定它，但它并没有被淘汰，至今依然是全世界发行量最大，阅读者最多的书。
著名学者兰姆教授为《圣经》的永久性写了一段话：“没有任何一本书，像《圣经》这样被宰割、被刃杀、被考察、被查缉、被诽谤。有什么哲学、宗教、心理学、古典或现代的诗词书籍曾经经历这么多的集体攻击？如此刻毒地批判过？如此彻底地摧毁过？人对其中的每一章、每一节、每一行、每一个字都不肯轻易放过？然而，如今《圣经》仍为数以百万计的人所爱、所读、所研究、所传扬，而乐此不倦。”
但丁的《神曲》、弥尔顿的《失乐园》都受了《圣经》的影响。《圣经》对文学的影响从加拿大谢大卫教授的话中可以看到：“《圣经》在西方文学中成了如此基本的文献，以致假如缺少了《圣经》先例，西方文学几乎不可能出现今天的面貌。”
欧洲文艺复兴的三大巨匠拉斐尔、达·芬奇、米开朗琪罗的作品，大部分取材于《圣经》。音乐方面，亨德尔的《弥赛亚》、海顿的《创世记》、贝多芬的《橄榄山上的基督》、门德尔松的《以利亚》、巴赫的《圣马太受难曲》等名作都取材于《圣经》。
帕格思在写《在莎士比亚作品中的圣经》一书中，有一段话说明了莎翁作品和《圣经》的关系。“莎士比亚汲取《圣经》的井泉如此之深，甚至可说，没有《圣经》，便没有莎士比亚的作品。”
佛经在亚洲，尤其是中国，影响深远。台湾歌星黄安在《传灯》自述学佛时写道：“1992年10月10日，我到了诚品书店，看到门口有一本书在特价促销，我走向前一看，是本佛教的《心经》，印刷十分精美，价钱很便宜。在贪小便宜的心态下，我虽然不知道《心经》讲些什么，仍决定先买回去再说。回到家，打开一看，‘观自在菩萨行深般若波罗密多时，照见五蕴皆空，度一切苦厄。舍利子，色不异空、空不异色，色即是空、空即是色……’我照着上面的文字念了一遍，突然有一种似曾相识的感觉。我再念第二遍时，已能背诵，并且文字上的意思像是有人讲解似的……”
2001年，王菲出了一张专辑叫做Loving Kindness & Wisdom（《悲智双运》），是她的藏传佛教师父为建造全世界最大的弥勒佛造像所作的慈善筹款计划。刘德华也曾为他师父上妙下莲转述录制的广东话译本《解惑叮咛语》。孟庭苇也出了一张佛教音乐专辑《阿弥陀佛》。
粱文道曾经“出家”了一周。“我们早上起来，先行禅。行禅一个钟之后，坐禅一个钟，再吃早饭。吃早饭是这样：观赏食物，观完了洗钵，用钵吃饭，用手。跟着再去行禅，坐禅。坐禅完之后再小参，见师父。小参完之后再吃饭。过午就不食了。就这样不停地行禅、坐禅。到晚上会有一个开示，也就是讲经，我们听经。”梁文道私下告诉窦文涛，那是他平生最快乐的一个礼拜。
更不可思议的是，齐秦在内蒙古锡林格勒大草原狼窟录制节目时与狼共存两个星期。齐秦笃信密宗，他口中喃喃念着佛号只身前往狼窟，一匹狼居然乖巧又听话地让齐秦用链子牵着走出来。这匹狼还很温驯地吻着齐秦的脸，并让他牵着到处逛。
上高中的时候，韩国影星张东健就开始阅读佛教著作。那时他因为胸部做手术，住院一个多月。父亲怕他无聊，又怕他一蹶不振，就将韩国一个名叫夯俊的高僧写的一部随笔集《无欲》拿给他看。这本书不仅伴随他度过了病房中的寂寞时光，更从精神上给了他莫大的安慰，也使他体悟出佛教的博大精深和无限玄妙。
(文/汪璐)
博物馆 天堂的模样
图书馆、美术馆、博物馆的理想状态是，对自由的心灵一视同仁。
博尔赫斯说：“如果有天堂，天堂应该是图书馆的模样。”事实上，在人们用文学、艺术、音乐等组成的内心之中，图书馆、美术馆、博物馆都是“人人平等”的天堂——金钱、阶层都是身外物，唯有心灵，才能感受到天堂的所在。
2003年开始，杭州市图书馆就对所有读者免费开放，包括乞丐与拾荒者。为此，有读者找到馆长褚树青投诉，认为允许乞丐和拾荒者进图书馆，是对其他读者的不尊重。褚树青如此回应：“我无权拒绝他们入内读书，但您有权利选择离开。”2011年1月18日，这句话在新浪微博上被转发上万次，在图书馆工作30年的褚树青赢得无数网友的尊重。
后来褚树青在接受采访时，对这句话稍稍作了修正：“我原话是说‘你可以选择换个区域’，我们也没有权利要求有意见的读者离开。”在褚树青看来，让乞丐和流浪汉进入图书馆并不是新闻或值得关注的焦点，“图书馆本来就是这样，不只杭州如此”。
而在上海知名楼盘“星河湾”旁边的浦东图书馆中，乞丐、拾荒者、农民工……一切在石头森林中找不到家的流浪者，都可以进入公共图书馆。
2010年1月22日，湖北省艺术馆举办“触·觉——卢浮宫雕塑触摸艺术展”，在馆内撤除围栏，摘掉“请勿触摸”的告示牌，让盲人参观者亲手触摸这18件法国卢浮宫的原真复制雕塑作品。65岁的盲人吕友宝仔细触摸着“飞翔的墨丘力”，描绘出他所“看”到的艺术：“他一条腿站立，另一条腿抬起，手臂向上，头上还长着翅膀，令人新奇。”开展当天，100多名视觉残障人士来到馆内，让自己的手变成了眼，“看”到了另一个属于艺术的世界。
而在2009年5月12日，北京今日美术馆与北京市盲人学校也为盲人学生举办了作品展——“触觉的色彩”。来美术馆参展的观众都可以选择让自己“失明三分钟”，在特定区域戴着眼罩进行手工制作、使用盲人电脑软件等，体验盲孩子的艺术与生活。
被雨果誉为“城市良心”的下水道，在巴黎已经变身博物馆很多年。在这个充斥着异味的地下宫殿中所存在的，是整洁、漂亮的排水管，是陈列馆中从高卢罗曼时代、中世纪、文艺复兴时期、第一帝国、七月王朝、现代和近代巴黎下水道6个历史时期的图片与模型，也是近千年的巴黎下水道系统历史变迁。这座建立于19世纪中期的地下城市总长度达到2300多公里，从1867年开始就对游客开放，展示这“2.6万个下水道盖、6000多个地下蓄水池”的工作，以及1300多名专业工作人员每时每刻的精心维护——在这个地下巴黎，你甚至能够找到街道与门牌号码，就是为了帮助人们找回丢失在下水道的物品——“只要拨个电话，就有专人免费服务。”
既然身为博物馆，就少不了主题展览。在这里，曾经举办过“被找回来的重要物品”展，包括刀剑、失窃的手袋甚至假牙；还曾举办过纪念鳄鱼埃莉诺的主题展——这条身长32英寸的鳄鱼在1984年被下水道工人抓住，现在则在巴黎一家动物园里悠闲度日。
也正是这座充斥着异味的地下博物馆，保护着巴黎古城逃离暴雨灾难——一百多年来，巴黎从未遭过水患。
(文/于青)
广告 感动至上
广告进入观众的内心，是他们被感动的时候。
“在商业创作的领域里，基本的道德是去解决客户在商业上的课题。”（台湾广告人许舜英语）但是在这基本道德之下，创意有高下，品质亦有参差。像“今年过节不收礼”、“羊羊羊”那样的广告，通过不断地机械重复，的确达到了传播的效果：它让消费者记住了此种商品，被反复播发的广告词甚至一度在脑海中挥之不去。但洗脑式灌输也招致反感。
试图将人圈入商业的“动物庄园”的洗脑式广告存在于不成熟的消费文化中，商人冒着被唾弃的风险，赚一笔就走人。但是，广告可以不必如此讨人嫌。广告与受众之间，经过多年打磨，已形成了某种默契，很多人都表示：不会讨厌广告，只要它不让我讨厌。
在台湾有这样一个老人团队，他们完成了一次为期13天的摩托车环岛游。这个团队一共有17人，其中还包括两名老年妇女。三年后，他们的故事成了台湾大众银行《梦骑士》的广告文案：
“人为什么活着？……为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？5个台湾人，平均年龄81岁，一个重听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个都有退化性关节炎。6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。人，为什么要活着？”片尾出现的是一个大大的“梦”字。
《梦骑士》推出后不到两天便风靡各大视频、社交网站。这类感性诉求广告的作用点在于社会心理需求：在沉重的现实面前，我们还有梦想的能力吗？如果这些平均年龄81岁的老人依然可以执着于梦想，我们为什么就不可以？
在谈及大众银行广告创意时，广告的创意人胡湘云说：“它的名字‘大众’给了我答案。我一直用我会做的事，为我的同胞做点事，所以，当我研究100多个真实故事时，我越发觉得应该告诉更多台湾人，他们有多么不寻常。”
台湾广告人，同时也是著名编剧、演员、导演吴念真说：“广告让他（观众）感动，所以就记住产品的名字了。”保力达B的新年广告中，他让劳工阶层用一分钟朴素的语言总结这一年的艰辛和下一年的期待：“……靠人靠天不如靠自己，身体是根本，健康是福气，只要气力充足，无论担头有多重，牙根咬紧，咱们照常担。”画面上是汗流浃背的渔民、农民、建筑工人，但是，生活不易该是所有阶层的共识，“保力达B，明天的气力”激励的是所有为生活付出努力的人。吴念真说：“其说我是个创作者，我更把自己定位为一个沟通者。”这位长相平凡的大叔，自己做创意，有时出声音，有时现真人，频繁出现在台湾的电视广告中，小S、陶晶莹的广告总量都不如他多。
(文/金雯)
