向依云学习品牌的纯粹：把单一概念做大做强

　　依云Evian起源于19世纪，在当时，它的产品只是用于医疗用途。不过到现在，它已经成为一个纯净水市场上的领导品牌了。这种成功本身是非常了不起的，因为请你认真想像一下：在欧美国家，城市的水质标准很高，水龙头里放出来的水已经非常干净，是可以直接饮用的，而且完全免费。所以依云最大的竞争对手，并不是某个品牌，而是完全免费、非常干净的日常饮用水。这就好比是把冰块卖给爱斯基摩人一样的困难。在这样的情况下，它仍然能得以发展壮大，必然有其独到的一面。我们不必去盲目信奉贵的就是好的，它本身的口味也不一定就是最好，但我们很有必要去了解它怎样成就今天的市场定位。

　　显而易见，廉价绝对不是依云成功的原因。而产品本身的差异性也不足以导致依云成功，因为毕竟这个市场上有着几百个品牌的瓶装饮用水，包括纯净水和矿泉水等等，消费者已经很难真正通过“喝”来分辨出差异。不仅如此，研究表明，大多数消费者心目中评价最好的瓶装水的标准往往是：喝起来没有任何味道。这样的话，各个品牌都朝着这个方向努力，优质的瓶装水就更难通过产品本身的特征来区分了。

　　所以说如果我们要从价格和产品本身的优势来描述依云的成功之道可能很难，有些品牌的口味可能还要好过它，而且还廉价。其实化繁为简，从品牌层面上来讲，可以用“纯粹”来描述它的一些成功原因。

　　“纯粹”的第一层含义是：这个水本身的产品定位是纯净。根据这个品牌自己宣传的故事，每一瓶依云的水都告诉我们：依云的水都来自于阿尔卑斯山上，经历了那里天然的含水土层长达15年的慢慢过滤，然后再经历15年的蒸馏。你可以从它商标上的山峰进一步认识到它和阿尔卑斯山的渊源。这样独特的品牌故事引发起消费者对纯净水质的联想是显而易见的。它也充分反映了这个品牌商标的一个含义：“没有任何人触碰，纯粹大自然制造的完美产品。”

　　“纯粹”的第二层含义，也是至关重要的一层含义是：对市场营销的态度非常纯粹。依云就是依云，它不会盲目追随某种趋势，更不会刻意模仿任何别的品牌。比如说，即使在产品线水平延伸最火热的时候，你也看不到柠檬口味的依云、有气的依云、或者依云牌的果汁、可乐、啤酒、咖啡等等。事实上，说到产品线延伸，依云长期以来建立的对水源和品质的品牌资产，应该足以支持它在产品线上的水平延伸，但依云就是依云，它仍然只做纯水。它只是推出了不同包装尺寸以满足不同的饮用需求，但它从不进行口味等方面的拓展，哪怕有些别的领域非常有利可图。就拿水源来说，它一直只选用法国西部Evian-les-Bains的Cachat泉水。依云这种对品牌的“纯粹”理解，使得几乎没有任何因素能削弱它在纯水方面高高在上的地位。成为领导品牌是需要付出代价的。依云长期以来坚持自己对品牌的理解，保持自己的纯粹性，把品牌和产品的对应关系做得非常简单有效，也势必要放弃很多可以通过延伸或者转型带来的利润。

　　当然，“纯粹”并不是刻板遵循。“纯粹”的第三层含义，是富有创造性地把一个产品概念演绎到底。为了把纯净这个单一的概念进行到底，依云比较巧妙地把一些与纯净有关的联想也注入到自己的品牌资产中。这是一个基本而又实用的技巧，那就是把一个概念的内涵和外延都融入自己的品牌资产中。比如依云就把“健康”的概念和“纯净”紧密联系在一起。它告诉消费者每天喝八杯或者两升水对身体是非常有利的。它还曾经在产品包装上提醒人们戒毒。在前不久亚太地区的一次消费者调查中，依云几乎拥有了所有与纯净水相关的正面联想，比如健康、品质、天然、杰出、超纯等等。这和产品本身有关，但更重要的是在品牌层面上，它把一个单一的概念演绎得非常出色。

　　换个角度来想，对很多喜爱依云的人来说，装在依云矿泉水瓶里的，已经不再是普通的水，而是一种让他们身心放松，怡然自得，使他们的心灵更加纯净的液体。这是一种品牌信仰。正是因为这种信仰，每天有500万升依云水走向市场，每年有10亿多升依云水被人们消费掉。这个品牌也成为一个标志性的高档瓶装水品牌。

　　总结依云(Evian)值得我们学习的地方：

　　・把单一概念做大做强：纯净水的概念没有什么特别的。听上去也不具备很多高科技含量。但是依云在那么长的历史中却坚持把纯净的单一概念，从单纯的产品层面，做到品牌层面，并且在消费者心目中几乎拥有了与“纯净”相关的所有正面联想，包括健康等非常关键的利益点也包含在其中。这是对品牌传播工作者的一个鼓舞，即使是一个普通的概念，我们也有机会把它发挥好。

　　・理智的心态：依云在对待营销，尤其是对待产品拓展和品牌延伸时的态度可以说是有些“极端”的。他们不去做任何可能会弱化自己形象的延伸。这听上去很简单，但是做起来不容易。因为有时候延伸也意味着自己有更多的机会赚取利润。能够放弃一些既得利益的品牌，往往更具有长期的品牌发展眼光。这个品牌也更有机会成为一个标志性品牌。

　　・信心：去完成一件看似不可能完成的任务是需要信心的。前面提到，依云Evian需要面对的，不仅是一些竞争对手，更重要的是免费的、在欧美随处可得的饮用水。不仅要卖出去，还要以不菲的价格卖出去，除了具备营销实力和对品牌的驾驭能力以外，还要有一种坚定的信念。虽然说信念和能力是相辅相成的，有能力才有底气，但是在实际运作中，我们在做出决策的时候可能需要更多的信念作为动力。

　　依云的成功经验其实对我们即将到来的市场竞争态势有很大的警示作用。回顾前几年国内一些纯净水和矿泉水品牌的宣传竞争，强调自己在产品特征上的差异化，而现在似乎已经不常见到这些瓶装水品牌进一步深化自己的形象，而是把重点转到了其他的产品上去了。可能产品延伸能带来更大的利润，也可能对一些企业来说瓶装水市场已经无利可图。但依云的案例提醒我们的是：长期、持续地经营一个品牌，保持一个品牌在品类中的领先是需要付出代价的，但同时也是很有必要的。我们已经说了很多年：整个市场上同一品类的产品之间同质性日益增强。而纯净水这个市场，产品的功能性差异化非常之弱，能在这样恶劣的情况下存活的品牌，而且还在高价位常年运行，是非常值得借鉴的。今天特地举出这个例子，是为了让我们了解：有些因素，可以让不可能成为可能。