品牌为贵,技术为轻:专访欧米茄全球总裁欧科华



中国入世已经一年有半,由于产品出口结构适应国际分工需要,去年我国钟表业出口止跌回升,尝到了一点市场双向开放的甜头。自今年起,手表进口税率将逐年下调,并最终基本取消配额,实行自动进口许可管理。国外知名钟表厂商,大都看好中国这个潜在的巨大市场,纷纷将开拓重点转向中国。作为进入中国市场最早、市场占有率最高、宣传力度最大的国际头号钟表品牌,欧米茄想必别有一番豪情在心头。

Q: 这两年,钟表进口门槛正大幅下降。欧米茄有

没有大幅提高中国区销售目标?

A: 欧米茄每年都会制定一个比上年更高的销售目标,今年的计划与往年没有太大不同,WTO对我们的既定战略没有太大影响。当然,WTO意味着关税下降,意味着我们可以自己经营自己的业务,今年7月,我们已经开始卖手表给零售商了,而以前则必须通过中国公司做分销。在这些商业战略方面,确实有了重大变化。但是在品牌战略方面,我们致力于在中国市场的永续发展,因而必须始终关注消费者,让消费者更了解欧米茄,更喜爱欧米茄。不管有没有WTO,我们关注的中心始终是消费者。

Q: 中国入世会给欧米茄带来什么?

A: 欧米茄会从WTO中获得很多收益。因为经济总量更大了,人们收入更高了,可以买更多东西,对未来更有信心,WTO对消费者大有裨益,将大幅提高其生活质量,这些都是消费者购买高档奢侈品的必要条件。欧米茄的销售额目前大概占到中国内地市场份额的20~25%,在5000元以上的产品中很可能占到40~50%。所以欧米茄很难再通过增加市场份额实现增长,WTO带来的市场总量增长对我们意义重大。

Q: 反过来看,在全球市场上,中国手表会不会形成类似当年日本廉价电子表那样的冲击?

A: 我想不会。时代已经完全不同了。日本技术刚出来的时候,人们非常惊讶,也非常喜欢这种精确到一秒钟的电子产品。但现在数码技术已经进入日常生活,人们还是希望拥有更贵重的手表,就像尽管在家吃饭营养充足,人们还是经常去餐厅一样。其实机械表始终是主流,只不过当年瑞士表犯了一个很大的错误。瑞士业界起初也认为,人们买手表是为了看时间。数字表比机械表走时更准确,应该跟着日本走。但很快他们发现,人们买手表并不是为了看时间,而是为了装饰,为了时尚,为了表现成功,为了许许多多东西,人们愿意为豪华和奢侈花很多钱。而在这些方面,日本人无力与瑞士竞争。

Q: 中国在欧米茄的全球市场中处于什么样的地位?

A: 中国市场的发展潜力非常巨大,可以说是最重要的待开拓市场,未来发展不可限量。除了在中国内地销售之外,我们还看到很多内地游客到欧洲、香港或者新加坡购买大量手表。所以我认为,中国会成为最重要的全球性手表市场。中国市场对欧米茄来说非常重要,高档钟表的增长速度通常两倍于整个国民经济的增长速度。从1992年欧米茄再度进入中国开始,欧米茄在中国内地的销售额就以每年15~20%的速度递增,今年的增长率尤其高,相比去年同期,已经超过25%,预期今后将继续保持在20%左右。

Q: 是什么原因导致了今年的高速增长?

A: 一方面这个市场在成长;另一方面,欧米茄十年来在中国市场上总共投资了2.5~3亿元人民币,其成效也在逐步显现。你可以去看看欧米茄在上海淮海路上的旗舰店,它比过去更有吸引力,这能够有力地增强消费者的信心。

Q: 目前中国在欧米茄全球总销售额中占多少份额?

A: 8%左右,仅次于日本。在三四年之前,中国就已经成为欧米茄全球第二大市场。

Q: 只有8%就居第二位?

A: 没错。我们的市场很大,欧米茄在全球130个国家和地区都有销售。

Q: 为什么日本份额最大?具体有多少?

A: 日本是最富有的国家之一。具体数字我不知道,比较高,但是中国很快就会超过日本,不是今年就是明年。

Q: 香港和台湾地区呢?

A: 这些也是非常好的市场,但是不像中国内地这样有潜力。香港地方那么小,但钟表产量却比瑞士还要多,尽管其产值不值一提。香港直接从瑞士进口的手表数额庞大,甚至超过美国和日本,但其中有很多是转口贸易,其实是输入到其他国家或地区去了。至于台湾地区,应该说也很有潜力,但是人口比较少,所占份额不是很大。

Q: 您对入世后中国钟表业的发展前景有什么看法?

A: 我对中国钟表业不是很了解。不过我可以告诉你我的看法,像中国这样地大物博的国家,如果要我把1000个行业排列一个清单的话,我会把钟表业放在最底下,因为它一点也不重要。(笑)中国钟表业不可能、永远也不可能跟瑞士比,你们是在浪费时间。

Q: 但是中国人力资源丰富,有很大的成本优势,我们的表特别便宜。

A: 这完全是两回事。中国人不想戴中国表,你们想戴瑞士表,或许只是梦想,但这是真的。我并不是说中国表、日本表如何如何,但是人们梦寐以求的是拥有高品质的生活,在钟表产品方面,那就只能是瑞士表。

Q: 难道说中国钟表业应该举手投降吗?

A: 请不要误会我的意思。中国要想在钟表业方面赶超瑞士,非常艰难,对中国是如此,对日本等其他国家来说,也是如此。日本尝试了30年也没有成功。许多年前一位日本记者对我说,他们打进了所有领域,比如汽车、高级音响,几乎每一个行业都取得了难以置信的成功,但是在钟表方面却一败涂地,简直是场灾难!日本人的做法是,拿来一件产品,仔细剖析,力图制造出更先进的产品。日本人的技术绝对一流,但是他们造的是仪表,不是手表。谁在乎一年几分几秒的精确?没有人需要这个。人们希望购买的是身份、形象、情感、尊严、梦想等等这些精神上的东西,他们想买的不是技术,而是艺术。比如我戴的这款手表,机芯跟200年前的产品大同小异,好不到哪里去。瑞士品牌是一种艺术,更多的是满足精神上的需求。所以说你们是在浪费时间。

Q: 在您看来,全球钟表行业中,中国钟表制造将会处于什么样的位置?

A: 我曾经到过深圳飞亚达的制表厂,这里的厂房大得不得了。巨大的厂房里面大量的工人在埋头制作。的确,他们能够制造出很便宜的手表,但是中国人和日本人一样,不可能制造出像瑞士那样璀璨的钟表品牌,可以肯定地说,你们是在浪费时间。中国人可以让火箭上天,可以做IT,可以造汽车,或者制造业、航空业等等都可以。但是在钟表方面,你们和日本人一样缺乏像瑞士这样的品牌资源,先天条件不足,不可能和瑞士品牌竞争。

Q: 总裁先生如何看待全球钟表市场的竞争格局?

A: 除了瑞士,其他地区的钟表业真的不算什么,不重要。

欧科华先生的自信有其深厚的根基。在他看来,品牌是一种艺术、一种历史、一种文化,所有价值集于一身,人们买手表不只是为了看时间,那样的时代已经过去。手表如今就像西服一样,实用价值已经不再重要,重要的是款式和品牌,以及品牌所蕴涵的意义。欧米茄在国内中高收入阶层中有着相当高的品牌认知度。之所以如此,与其多年来不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。

Q: 欧米茄在中国手表市场的销售额多年来一直稳居第一,您认为这一业绩主要归功于哪些因素?是制造技术还是市场推广?

A: 不少品牌确实像可乐一样,倒下去之后会浮起很多泡沫,但是欧米茄不是这样,它没有什么泡沫成分。首先产品质量当然是必须的。没有可靠的质量保证,不可能建立起长期的信誉。但世界上高质量的手表太多了。品牌成功的最主要因素还是在于人,在于我们瑞士以及中国的优秀员工。另外欧米茄比较早地认识到了中国市场的潜力,在其他品牌还没有醒觉之前,就着手开拓中国市场,幸运地占据了一定先机。此外品牌的故事、意义和推广,对消费者的专注,以及外形的设计,等等,都会影响到品牌的竞争力。

Q: 欧米茄的广告投入占内地钟表广告投放量的25%,是这样吗?

A: 我不是十分确信,不过大致在这个数字左右。

Q: 广告投入所占比例是怎样的?能否透露具体数字?

A: 广告投放只是我们的投入方式之一,大概占到我们年利润的35~40%,具体数字保密。

Q: 这样庞大的广告费用会不会过分增加成本,削弱欧米茄的赢利水平?

A: 欧米茄也希望明天就砍掉一切广告费用,接下来的两年里,利润率肯定会上升很多,但是再往后,销售额就会下降。所以我不能用损害业务的方式省钱。

Q: 欧米茄向来重视品牌推广,能否请您详细谈谈欧米茄的品牌战略和理念?

A: 无论如何,必须了解消费者。如果广告投放对象是一些不可能购买欧米茄的人,一切都是白搭。所以必须知道消费者在哪里,他们对什么感兴趣,比如漂亮的人物比较喜欢时尚类型的手表;喜欢户外运动的人,可能会偏爱运动型手表,这跟每个人的性格和感觉都是相关的。即使都是运动表,也是因人而异。

品牌的故事是独特的、惟一的,就像今夜外滩两岸的美丽风景,将成为历史,一去不复返,因而弥足珍贵。瑞士品牌之所以经久不衰,正是因为瑞士制表传统的深厚沉淀。

世界头号奢侈品集团LVMH旗下的瑞士品牌豪雅表(TAG Heuer)近年增势颇强,据说每年在国内销量已近30万枚。目前豪雅已经在国内各大城市开了40多家零售店,尽管欧米茄在华零售店数量是豪雅的5倍,旗舰店更是开到了11家之多,此外还有18家专卖店和190家零售店,但豪雅在中档表市场,尤其是在运动系列方面还是对欧米茄构成了一定威胁。面对一大堆环伺左右的竞争对手,欧米茄采取旗舰店销售模式,大幅提高原有销售网点的品质。今明两年,欧米茄在华旗舰店将达到20家左右,而目前欧米茄在全世界的旗舰店总量也不过30来家。

Q: 听说去年豪雅表卖了30万块,去年欧米茄卖了多少块?面对入世后其他瑞士品牌的竞争,尤其是像豪雅这样有类似定位的竞争对手,欧米茄有没有采取什么应对策略?

A: 我们不想多谈竞争品牌的情况,不过我确信,目前没有任何一个进口品牌能在中国卖到30万块。其实竞争是健康的,他们带来的挑战是非常必要的。竞争伙伴的存在刺激你发展进步,不至于懒洋洋睡大觉。

Q: 欧米茄全部都在瑞士生产吗?

A: 全部。在欧米茄155年的历史中,我们一直是在瑞士生产自己的手表。从欧米茄的经营策略来看,我们可能永远也不会在海外生产欧米茄手表。这主要涉及到产品质量控制的问题。

Q: 欧米茄打算如何应对入世后更多瑞士品牌的竞争?

A: 我们会把工作做得更好,比如开更多高品质的旗舰店,以推介更多优质而昂贵的手表等等。品质方面我们精益求精,我们追求的是制造高品质的手表,而不是制造更多的手表。欧米茄比较早地发现了中国市场的机会,我们进入中国的时间可以追溯到1895年,但是很多优秀的瑞士品牌却没有意识到这一点,或者说想等进入的门槛更低一点,更容易些。入世之后,这些品牌看来都会到中国,竞争会更加激烈。我们的主要对策是开店,开更多的旗舰店,而且品质要高,要给人优质、完美的印象。

Q: 欧米茄目前在中国开了多少家旗舰店?

A: 10家,加上香港的一家,就有11家。接下来的两周内,我们还要在宁波和杭州各开一家店。所以很快我们就会有13家。今年还会再开2家,明年大概再开5家,或者更多。

Q: 欧米茄旗舰店去年还只有上海两家,在不到一年的时间内又开了八九家,但专卖店和零售店似乎没有什么增长,欧米茄的营销模式是不是有什么变化?

A: 我们不希望零售店规模超过200家,所以尽量控制在190家左右,目前的主要工作是提升现有店面的品质。我们需要的是高品质的店面,如果店的数量过多,店的品质很难保持足够高的水平。

身为瑞士第一大钟表品牌总裁的欧科华先生原籍并非瑞士,却是一个像瑞士表一样国际化的人。他出生于阳光明媚的中美洲小岛特里尼达,年少时就读于淫雨霏霏的大不列颠,青年时代则在瑞士纳沙泰尔大学修读经济学。大不列颠的坏天气和糟糕的食物曾让小欧科华非常难受,学校当时还要求他们每天跑1个小时,不过这些不堪忍受的经历却造就了他坚强的体格和性格。毕业后,欧科华先是回伦敦呆了两年,后来就一直致力于瑞士钟表事业。除早年曾在欧米茄服务6年,并于4年前回到欧米茄担任总裁之外,欧科华的职业生涯主要是在爱彼表厂度过的,包括13年的销售经理和10年的总裁生涯,前后长达23年。

Q: 当初为什么要离开欧米茄去爱彼呢?

A: 当时欧米茄正在经历一次结构性的调整。我需要一些新的挑战,于是就离开了。我认为这是一次成功的跳槽。事实证明确实如此。对我来说,爱彼已成历史,这一页已经翻过去了。在爱彼的23年很精彩,但是已经结束,现在欧米茄是我的一切。

Q: 您在爱彼做了10年总裁,如果拿爱彼和欧米茄做比较,您认为二者在品牌经营上有什么不同之处?

A: 这两个品牌差别太大了,它们来自于两个家族,就像水和饮料一样,没什么可比性。爱彼很有名气,但是很难和欧米茄相提并论。不过在销售方面,经营的原则大致是一样的。

Q: 您从1999年担任欧米茄全球总裁至今,已经四年了。这四年中,欧米茄采取了哪些经营策略?取得了哪些成效?

A: 欧米茄的总体经营框架在15年前就确定了。我主要是在与原有团队充分沟通的基础上,执行了一个新的发展计划。首先是在产品方面加大了研发力度,发扬欧米茄传统而独有的制表工艺,比如最近推出的同轴擒纵手表,其技术独一无二,卖得非常非常好。另外还强化了市场推广活动,通过更多的活动来增加欧米茄在全球的认知度和品牌地位。

Q: 您有没有制定今年的目标和计划?

A: 没必要。我不喜欢这个字眼,这是教授们爱用的词儿。目标是明确的,就在某个地方,问题在于寻找一个最佳途径。所有的计划都在我们脑子里,纸上的东西没有用处,重要的是因时应变。各种情况随时变化,许多对策都是凭感觉现想出来的。欧米茄是一只大船,不可能迅速掉头,我们必须掌好舵,稳定地航行。

注:访谈中的部分资料引自欧米茄中国区副总裁卢克

总裁 科华 全球 欧米茄 技术 专访 品牌
品牌为贵,技术为轻:专访欧米茄全球总裁欧科华
insun
2006-04-22 16:47:10
你可能对这些感兴趣
暑假是属于孩子的,你班都没加完就别凑热闹了!丨限时折扣
气球,藏着人类最轻盈也最危险的梦
Brompton折叠起的秘密是什么?|品牌兔子洞
看,手机碎屏碎出了绝美城市夜景
当博物馆拆除了“围墙”,格局也就打开了
茅台牵手蒙牛,华为涉足咖啡,跨界生意真的那么好做?
TOPYS专访@摸鱼事务所:一个营销号的自我修养|就你士多
得罪人这事儿,当然是越多越好啊
下载TOPYS APP
随时随地获取新鲜灵感
立即下载