今天的奢侈品,有的要当电商,有的想做网红

继大刀阔斧修改了品牌LOGO及Monogram印花后,Burberry新任总监Riccardo Tisci在9月正式迎来他上任后的首场大秀。



而紧跟这场备受瞩目的大秀,是Riccardo Tisci首个系列单品中的 “仅限 24 小时发售”:所有限量款通过品牌的Instagram和微信平台独家发售。在此之前的9月13日,Burberry就曾通过同样形式发售“ThomasBurberry”专属标识T恤,为今这场2019春夏大秀造势。


仅限24小时发售的“ThomasBurberry”专属标识T恤。


 微信,奢侈品牌的新战场 


Burberry这场首次在微信平台举行定制化数字营销,可以说是奢侈品牌数字化营销趋势的一个缩影。


今年8月,Burberry的微信小程序蹭着七夕热度正式上线。为此,品牌很“接地气”地设计了一款小游戏,用户可以和另一半一起参与。当然,这可不是个玩玩而已的小互动,诱惑你入手两款特别版包包,才是Burberry的终极目标。

 

 

互动页面的设计并没什么可圈可点之处(甚至有些不高级),但这是他们首次推出仅在中国区售卖的产品,从中可见品牌对微信(中国市场)的重视。

 

就在更早的2016年春节,Burberry曾在微信发起“A Lunar New Year gift” campaign:公众号用户可通过摇晃、点击或滑动,打开来自品牌的春节祝福,并有机会获得限量版信封(这些只能到实体店领取的信封,无疑增加了消费者在实体店购物的可能性)

 

限量版信封本尊。

配合这轮推广,Burberry还专门拍摄了一条新年祝福小片子。

 

对微信的经营没有辜负Burberry。

 

2017年,在经历了奢侈品市场的低迷期后,Burberry第二季度的整体销售上升了4%,增长超过预期;而2018年,就在小程序上线前一个月,Burberry一季度财报显示亚太地区销售同样实现了个位数增长,而这主要归功于中国消费者在家,或在亚太地区旅游时发生的消费。

 

City IndeX的分析师Ken Odeluga就曾表示,当奢侈品牌还专注于打造实体店和自营网站,以保持品牌光环时,Burberry在微信上的举措,既帮助他们打开了全新局面,又避免了一些针对中国市场的购物平台上被诟病的假货问题,可谓功不可没。

 

在Burberry之外,越来越多奢侈品牌也都看到了微信能带来的机遇和可能性。他们近些年都在努力,试图在这里能玩儿出一朵花。

 

最近,意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi就试图通过微信小程序,让更多消费者感受“高级定制”服务。

 

这一9月上线的推广活动,可供用户自行选择鞋子的颜色、材质、装饰等。


进入微信小程序,你就能看到这条教你做鞋的小短片。

 

不过,所谓“定制”,能提供的选择十分有限:2种鞋跟高度,12种颜色和材质(嗯,颜色和材质无法自行搭配,只能选小羊皮粉色、绒面黑,etc.)及四种鞋面装饰片。

 

唯一能给你“专属”感的,就是能在鞋面装饰片上刻字(仅限3个以内大写字母)

 

虽然是场“假高定”,不过这种具一定参与性的活动,还是一定程度上拉近了Sergio Rossi和更多消费者的距离。此举大概也是品牌自 2015年底被法国奢侈品巨头Kering(开云集团)放弃后,一次重振旗鼓的尝试。

 

Z世代“入侵”带来的挑战


可以看到,打入消费者最常使用的社交媒体,在这个互联网时代,已成为各大品牌心照不宣的营销策略。而对于奢侈品牌来说,他们要抵达的,除了中国消费者群体外,还有一个重要目标——Z世代。

 

近些年,奢侈品消费群体的年轻化正成为一个大趋势,与千禧一代对话成为很多奢侈品牌的必修课。而在这点上,Dior的表现,可谓是“很拼”。

 

前两年曾对杨颖和赵丽颖担任Dior中国区品牌大使表示不解的群众,在看到今年那支网红为马鞍包拍的宣传片后,大概想回去给两位女星鼓掌叫好。但是,在抢流量这件事上,Dior好像也并没有因为被指“掉价”而有停下来的意思。

 

今年七夕(诶,怎么又是七夕),Dior正式入驻抖音。与Burberry开通微信小程序操作类似,他们也发布了一款中国独家的Dioramour七夕限量款,更邀请到各路明星为其打call。

 

 

乍一看,开通抖音账号似乎进一步拉低了Dior作为著名奢侈品牌的格调。但,根据抖音发布的数据显示,平台85%的用户年龄在24岁以下,且超过七成为女性,并大多数来自一线城市的家庭,跟奢饰品牌的消费群体有极大重合。

 

虽然很多奢侈品牌尚未如Dior般“放下身段”加入抖音,但相信他们都在积极观望。毕竟,这是条抵达核心消费群体的捷径。

 

不过,尽管Dior近来的营销动作屡屡被嫌弃,但在那些大幅张贴的宣传海报上,我们看到的依旧是娜塔莉·波特曼和查理兹·塞隆;而目前Dior官网首页banner位播放的,是詹妮弗·劳伦斯新近拍摄的大片。





看了这些大牌近些年在中国的营销动作,你是不是也跟我一样,感受到浓浓的“套路”?

 

积家邀papi酱合作,Longchamp、Burberry携手包先生卖包,品牌大秀上穿梭的各种小花、网红,KOL正在成为奢侈品牌新宠


率先入驻抖音的Michael Kors,在天猫开快闪店的Tiffany,为推新品制作微信小游戏的Hermès……就在刚刚,我在朋友圈刷到了来自Prada的2018秋冬系列广告,数字化营销不再只是小众品牌突围的战场


Prada为2018秋冬系列拍摄的“霓虹梦境”。


Bain & Altagamma的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》指出,全球个人奢侈品销售收入中,约三分之一来自中国消费者。而2018年,中国大陆市场的个人奢侈品销售收入预计将同比增长20%至22%,远超其他国家地区。


但是,现时的中国奢侈品消费市场似乎已度过了那段“野蛮生长”的土豪期,开始对设计更有要求,也越来越挑剔。与此同时,Z世代和千禧一代的加入,对奢饰品牌的品牌打造提出了更多个性化、年轻化的要求。


因此,品牌在取悦消费者上,需要有更多不同策略和方式,甚至有时要“牺牲”下形象。毕竟,传统、高冷、精致等常规专属奢侈品的标签正逐渐失去其原本的光环和吸引力。


可以看到,在更激烈的商战中,奢侈品牌都在寻求新突破——从对社交平台的使用到联合KOL推广,但很多似乎尚处探索阶段。不过,总是能引领潮流的他们,究竟能在新环境中走出什么属于自己的“套路”,还是很值得期待。


那么,看了各家表现,哪个奢侈品牌最得你心?

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今天的奢侈品,有的要当电商,有的想做网红
毛毛.G
2018-09-25 16:32:49
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