随着七夕临近,各大奢侈品品牌又推出了新的一轮限量款商品,果不其然,“辣眼睛”的还真不少。
其实,每逢重要时节,很多品牌都会本着“既能蹭一波节日的热度,又搏一轮民众的好感”的初心,发布具有节日特质的商品(往往还是限量款)。但不知道是不是对中国文化有误解,很多地域限量产品,总带着一种说不出来的别扭。
我们来看看,这些年,各大奢侈品品牌为中国地区推出了多少“辣眼”单品,而这背后的原因又是什么?
频频翻车的节庆地域限定款
从一线大牌到先锋品牌,少有能面对节庆高涨的消费力而岿然不动的。在中国逐渐成为世界奢侈品消费的主力军时,更是出现了大量迎合中国消费者的节庆地域商品设计。但有趣的是,这些商品往往没有成为奢侈品牌进一步打开中国市场的金钥匙,反而成为了人们茶余饭后的谈资。
如果你也是一名爱好时尚的吃瓜群众,就不会忽略这款巴黎世家(Balenciaga)“七夕沙漏包特别系列”近期在互联网上引发的一波讨论。有人认为这体现了巴黎世家现任创意总监德姆纳·格瓦萨里亚 (Demna Gvasalia)的设计风格,用涂鸦的文字,让老牌时装屋高调地拥抱街头文化。
但也有不少人认为,这个包设计十分廉价,并不符合该品牌在消费者心目中的定位与价格。加上此次广告的拍摄风格与平常奢侈品牌营造的“高冷”人设大相径庭,并不能传达出奢侈品牌一贯营造的“高级感”,让不少人在看到这辑广告与商品时,甚至怀疑这是不是一个玩笑?
这并非是奢侈品牌首次在节庆地域限定款上“翻车”。2015年,英国品牌Burberry推出的新年款围巾,原意是想融入中国元素,讨一个彩头。但却获得网友“不是山寨,胜似山寨”的评价。而这一款围巾因为是新年款,售价比普通经典款还高850元。
另一个例子,来自先锋品牌维特萌(Vetements)。虽然它的商品售价早已超过普通二线奢侈品牌,一双袜子售价高达125美元。
2019年,维特萌发布了他们的猪年新年限定T恤系列。其中有一款T恤的设计仅仅是在普通T恤上多了一个“猪”字。这件T恤的标价225美元,这样的定价堪称行为艺术。
为什么年年翻车,却依然上路?
似乎很少有奢侈品牌能够在节庆地域商品上赢得头彩,但为什么年年在同一个地方翻车的奢侈品牌,依然选择继续呢?
继续以巴黎世家的“七夕沙漏包特别系列”为例。截止到18日,微博上#巴黎世家七夕广告 土#话题已有2.5亿次阅读,2.5万次讨论。这样的数据,告诉我们一个有趣的事实:包括“七夕沙漏包特别系列”在内的绝大多数节庆地域商品,存在的重要意义是为了提高品牌曝光,从而进一步带动其它相关产品的销售。
业内人士Y女士在接受TOPYS采访时认为该趋势背后主要有以下几点原因:
第一,奢侈品牌会有一批核心顾客,且对这批核心顾客的品牌教育已经十分深入。对这批顾客而言,普通入门经典款早已拥有,如果不是稀缺的款式,他们不会重复购买。
第二,这样的核心顾客拥有属于他们圈层的社交圈,加上社交网络在传播中起到“扩音器”作用,他们希望获得其它人没有的款式,做到“人无我有”,就够了。这样设计突出的包,也不会经常使用,偶尔背两次,照几张照片,其实就已经完成了它的使命。
第三,那些众人口里说的“丑”设计,其实是花了心思的。奢侈品品牌会花大量的精力来研究核心用户的喜好,如果你觉得这些设计丑,只能说明你并不算品牌的核心用户。就像Y小姐所言:“品牌最重要的客人永远是买衣服的那批,不是买包的那批。”
而某品牌资深销售J小姐在接受采访时也表明:地区限量单品其实卖得很好。因为数量有限,很多时候还要靠全款订货才能保证能够收到——“真的有人买,而且并不是所有的都丑吧,全凭个人喜好。”
在事故中,车技稳步上升
不可否认,很多品牌想认真做好地区限定款商品,也正在这条艰难的路上不断摸索。
即便“奢侈品”这个概念并非百分之百的舶来品,但不可否认的是,现在主导奢侈品产业的两大集团——路易酩轩(LVMH)与开云集团(Kering Group)是地道的欧洲公司。在本地化的过程中,难免以一种居高临下的心态来做市场推广。“东方主义”的幽灵还未散去,奢侈品牌通过这样的滤镜做出的产品,往往只会感动了自己。
但也不是没有好的尝试,以比利时奢侈品牌Delvaux推出的“中国梦”系列(Les Miniatures China Dream)为例。当这款包第一时间出现在微博上时,有网友就吐槽:应该在清明节时推出,烧给亲人正合适。
蓝色带扇子的叫旗袍 ,红色有福字的叫灯笼,中间那个叫麻将,这些设计元素好像依旧停留在百年来西方人对于中国的刻板印象,并没有挖掘任何新鲜的元素。不过,根据这些元素所创造出来的其实只是装饰小挂包。在实际搭配上,还是挺可爱的。
让人高兴的是,我们看到值得吐槽的地区限定商品的数量越来越少。毕竟,这样针对性的营销活动,不代表奢侈品牌们可以只为噱头,放弃对于设计的把控。
以上抛砖引玉,想问问读者朋友们,你认为奢侈品牌在推出地区限定商品时频频“翻车”还有什么原因?快说出来让我听听。