对于做时尚品牌的人来说，时间是有针脚的，一针一线穿引出的都是品牌背后的故事，秀场通常是这个故事的交流场域，而在这个场域中进行交流的，无疑已经变成了Z世代。
说到Z世代，不得不说到“圈层”这个概念，但是把这个概念玩出高度却不是今天才有的事。让我们暂且把思绪拉回19世纪，故事从这个叫查尔斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）的英国人开始。
最初的查尔斯，只是一个籍籍无名的小裁缝，却能摇身一变成为皇室御用设计师和后来的“高定之父”，也许当时的人会觉得要归功于他开创性的设计。然而放在今天来看，他却是个不折不扣的“心机boy”，出色的手艺只能成为他的敲门砖，让他真正站在欧洲时尚舞台中央的，是他那会就懂得使用KOL（公爵夫人）“卖故事”以及进行“圈层营销”。
当然，当时的圈层，只不过是以阶层而区分的广义圈层，但是上流社会同样有上流社会的固定偏好，因此他让自己貌美的妻子穿上他所设计的衣服在贵族面前“走秀”这件事，无疑成了“带货”的最早形态，而秀场也顺其自然成了时尚传播的最好载体。毕竟没有噱头，哪个贵族有闲情逸致听一个裁缝讲述自己的设计故事呢？
这么一看，太阳底下并无新鲜事，虽然今天的时尚品牌仍然在用一套百年前就用过了的手法进行营销。然而我们关心的是，为何这一套在今天仍然奏效？今天的品牌又是怎样通过秀场来与Z世代沟通呢？
01
为“个性化”买单的Z世代
人类作为情感动物，渴望故事提供的更深层次的联系，许多成功的品牌都知道这一点，并利用这种理解来主导他们的消费者。对于奢侈品行业来说，“Z世代”是目前最有影响力的消费者群体，因为无论今天他们是否在买奢侈品，他们迟早也要开始买。
在罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》中指出：Z世代消费者（21-25岁）已成为奢侈品消费的重要力量，而他们的消费理念中，除了“提升生活品质”（52%）之外，他们更多看重“表现自己的成就”（38%），也更看中KOL的推荐。
在毕马威发布的《中国的网购消费者》报告中也可以看出，同样是年轻人的“千禧一代”在选择奢侈品时，除了服务与质量外，最看重的是关于“个性的表达”。
对现在的年轻人来说，时装与“融入他人与社会”的关联不再那么强，更多则是反映出自我身份认同。他们更感兴趣的是我选择的这个品牌与我的观点、生活方式与行事重点有着哪些相同之处。智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）于2015年5月发布的“创新集团趋势中指出：“Z世代是精致而又好奇的乐观主义者，从正规教育到性别政治，他们质疑约定俗成的一切。”
曾经国人选择奢侈品，更多的是看中“稀缺性”。因此奢侈品也以厚重的历史形象与高冷感令人着迷，但是随着90后、00后逐渐成为消费主力，“高高在上”并不能让充满反叛精神的他们买单。与过去相比，导致这种喜好变化最大的成因是信息的爆炸。互联网是没有秘密的，这就意味着，如果你吊人胃口，那会让人没有胃口，反而显得极不“真诚”。
意识到这一点的奢侈品牌们纷纷寻求“年轻化”，那么谁才是奢侈品秀场上的故事大王？
02
对话年轻人，首先得学会把脉
/“无性别”主义趋势/
说到最会在秀场上“搞事情”的选手，香奈儿绝对榜上有名，在品牌“年轻化”的道路上，它也最早嗅到了潮流并迅速做出反应，不过这并不代表它仅仅只是迎合。
在Chanel 2016春夏时装发布会上， 15岁的欧阳娜娜成为头牌嘉宾，吹响了Z世代号角。紧接着在Chanel 2015/16秋冬高定秀场，巴黎大皇宫的秀场变身赌场，亚洲顶流权志龙，代表叛逆与个性的“暮光女”Kristen Stewart等明星皆身着 Chanel 外套和珠宝，出现在正中心的轮盘赌桌。
倘若你以为“流量”和“爱豆”是香奈儿的赌注，那可能就太看轻老佛爷（卡尔·拉格斐）这个能把香奈儿起死回生的幕后操手了。
首先从权志龙说起，作为当时香奈儿唯一的亚洲全球代言人，并非靠模特般的身材和俊朗脸蛋。相反，他个子不高，甚至有些“阴柔”，但他是能将香奈儿女装穿的毫无违和感的第一个男明星，这也并不妨碍万千少女仍然觉得穿上女装的他“man爆了”，后来的时尚界开始流行女装男穿也只不过是循着他的轨迹。我们从中可以窥见的端倪是：男性魅力早就不再从传统认知的“高大”、“粗旷”中才能得以绽放。
而克里斯汀·斯图尔特从《暮光之城》的爆红，再到顶风“出柜”，丝毫不顾及大众给她贴上的“人气偶像”的标签，也并不热衷和男主“炒CP”，但是总在勇敢表达“我是谁”的她反而让人无法定义她的魅力，因而前路海阔天空。可以说我们最熟悉的小k，她身上有着如今最典型的新一代女性的特质——去符号化。
如果你觉得这只是偶然，让我们看看Chanel为了促成这件事铺垫的“前戏”。
2015年，Chanel把大皇宫秀场变成了一场女权主义游行。当红超模Cara，巴西超模吉赛尔邦辰以及新生代代表Gigi Hadid等，举着喇叭，高举拳头，而她们手中的标语则充满了女权主义的意味：“历史是属于她的故事”、“要时尚不要战争”、“拥有你自己的风格”……
如果说祖师奶奶香奈儿的“无性别主义”是植根在骨子里的，那么其他品牌对于性别认知语境的探索则是扣住了时代脉搏的表现。
Dior 2020秋冬时装秀在法国巴黎杜乐丽花园发布，秀场门外的标语“I SAY I”同样是是探索女性多方面主体意识的一个全新途径。
2020 年 7 月，在GUCCI 发布的「终曲」时装系列中，设计师在秀场上将刻板印象中男女衣着的元素「混用」，女性披着男士的夹克和西装，男性打上丝巾与领结，穿上印花或者丝绸刺绣面料的衣物。
“我已经看到了新一代对时尚的态度，其中服装的剪裁、形状和特征是至关重要的，而不是寻求社会的认可或遵循既定准则。”瑞典奢侈时尚品牌 ACNE 创始人 Jonny Johansson 这么表述他对年轻消费者的看法。
品牌探索“无性别主义”风潮正在进行时，但是年轻人买单的也许并不是“无性别”这个概念，而是不去“标签化”事物的做法。也许就像香奈儿女士那句：“我要成为未来的一部分”。
用贯穿品牌始终的DNA去向消费者表达“我是谁”——不管你表达的理念有没有过时，崇尚“个性化”的Z世代都会向你Salute（敬礼）
03
让对话切入生活场景
故事向客户展示的是“他们被看见”这件事。如果操作得当，这可能是品牌工具带中最强大的工具。因此对于秀场来说，“看见”的是客户群体的文化取向和价值观，看见的是日益崛起的话语权。
就像“无性别主义”着装崛起时，秋冬纽约时装周超 5 个品牌展示了无性别主义服饰，美国时装设计协会不得不增设「男女皆宜」类别。而我们关注到，在疫情之下，还有一个悄悄冒出苗头的趋势，那就是“生活市场”时尚。
如果最近有关注 Prada 近况，你就会发现，走进上海「网红」菜市场乌中市集就能看见「穿 Prada 的女王」——每束蔬菜，每个水果，甚至包装与店铺档位，都包上了印有Prada Logo的包装纸。难道Prada真的在开拓自己的小宇宙吗？如果你仔细研究就会发现，这些包裹在蔬果上的印花图案，其实就是品牌秋冬系列的服饰图案。
不过不仅是菜市场，早在上海项目之前，Prada就在米兰的面包店做过文章。在店里，面包与餐巾纸等物品，都被Prada花纹的纸张重新包装。其实奢侈品盯上菜市场并不奇怪。
早在2014年，Chanel 秋冬秀场就摇身一变，成了一个巨大的超市。超市中所有物品都是真实的，但全部打上了香奈儿的LOGO。模特们鱼贯而出，不过不再是走秀，而是逛街、攀谈，商量今晚做什么晚餐。当开场模特Cara Delevingne穿着Chanel经典样式大衣，踩着轻快脚步出场时，像是诉说：“女孩们，快剁手吧。”
让时尚进入日常生活，是奢侈品牌完成的从艺术”到“生活”的改变，是在方方面面抢夺用户心智也好，是玩营销噱头也好，奢侈品在与年轻人的对话上不遗余力。
就像Prada 表示：「Feels Like Prada」的目的，是为了传达一种情感体验。这种情感体验，是通过入驻面包店、菜市场、城市建筑，来连接并传递人们日常生活息息相关的情感，让人们获得重新感受生活和细微事物的魔力。然后，盘它。
